2009，白酒企业的分水岭

    　2008年，一场来势凶猛的全球金融危机迅速波及到世界各地，经济形势急转而下。“经济寒冬”已经让我国酒行业感觉到阵阵寒意，酒类产品特别是高端产品销售受阻的市场表现愈加明显。而随着这场金融危机负面影响的不断扩大和加深，2009年的酒业形势将充满变数。

    　鉴于全球金融危机已经深刻地影响到实体经济，为减缓经济下滑，提振信心，拉动内需，国家已经出台了一系列政策措施。这些调控措施将对2009年的酒业发展产生直接或间接的影响。

   　 当然，金融危机也并非洪水猛兽，它既有“危”也有“机”，如何正确把脉当前的经济形势，准确把握新的发展机遇已经成为目前业界最为关注的焦点话题，科学分析和研究当下新的经济形势和政策措施对酒业可能产生的影响，准确预知和把握酒业未来发展所面临的经济大环境，积极采取应对措施，寻求行业的振兴与发展就显得尤为重要。

　　本期推出的特别策划《展望2009》将与您一同瞻望2009年酒业将面临的经济形势及其可能对酒业发展产生的影响和变革。

2009年春节
白酒品牌发展的分水岭

    　从发展历史看，作为非生活必需品的白酒，其消费与经济发展周期有着较大联系，即在经济增长期白酒消费将会增长，经济放缓时白酒消费也会随之而降。

    　目前，虽然受到经济大环境的影响，但是作为中国人最重视的传统节日，春节市场消费的“蛋糕”依然会很大。这一方面是由于这场由全球金融危机引发的全球经济衰退是在2008年10月后才对中国经济产生直接冲击，对人们的全年收入影响不是很大；另一方面，上一轮经济增长周期所带来的消费惯性也不会戛然而止。

    　但未来经济的不确定性及其带来的居民对经济下行所产生的恐慌心理，必然会导致居民消费欲的减弱。从大的经济政策看，由于近期国家开出了以4万亿为基础的救助计划，以确保经济的稳定增长。由此可见，2009年春节对白酒企业的发展来说就是一个分水岭，如果随着2009年国家经济救助政策的实施能够保证经济的平稳运行，白酒企业将得以平稳运行；反之则相反。因此，白酒企业应该尽量调动资源，掘取或许是本轮经济周期的“最后一桶金”，为渡过可能来临的“寒冬”筹备足够的粮食。

经济寒冬
白酒企业如何应对？

    　▲产品结构性调整，势在必行

    　整体来说，春节白酒消费主要有礼品（个人行为）、朋友招待（个人行为）、客情性招待（企业行为）。当前的经济形势下，这三部分有着不同的特点：

    　礼品消费对价格敏感性较差，但白酒在礼品性消费中所占比例有不断下降的趋势。

    　朋友招待的消费会发生结构性调整，消费价位可能会下移。

    　客情性招待主要是企业行为，一部分盈利较好的企业对高档酒价格并不敏感，而一部分盈利较差的企业或组织可能会降低消费标准，发生相应的价格带下移。

    　以高档白酒为例，目前一些高档白酒的市场零售价正在下降，当然这只是经销商行为。这是因为在前一阶段，高档白酒不断涨价，部分经销商抱着投机心理囤积产品，占用了大量流动资金。面对当前的经济形势，经销商开始急于降价套现。此外，涨价后，经销商的利润空间比较大，也为经销商降价提供了有利条件。

    　面对这种情况，茅台、五粮液等厂家纷纷提高出厂价，以期压缩经销商的利润空间，抑制经销商的降价行为。但从实际情况看，高档白酒的量价齐跌已经在某些区域市场出现，如东北等地。这对高档白酒的商务消费影响比较大。另外，作为高档白酒消费的另一重要领域，政务消费也存在着很多政策性的抑制因素。

    　针对这些情况，笔者以为，高档白酒所遭遇到的这些问题只是对其过往两年内过快的价格提升的后遗症，是经历过前几年高速增长后市场的自然调整。整体来说，高档白酒消费基本是刚性的，加之长期积累起来的消费基础，确保了高档白酒消费不会出现太大的下滑。

    　面对这些情况，除了内部挖潜控制经营成本外，高档白酒企业应在危机中寻找机遇。这个机遇就是抓住当下机会培育新增长点。由于未来经济不确定性的增加，无论政府部门还是企业，都在压缩开支，控制经营成本。在这种情况下，500元/瓶左右的高档白文章来源华夏酒报酒的下滑已然成为一种趋势，即政府部门和企业将减少这方面的支出。政府部门和企业也会有另外一个选择，即增加对100元/瓶—300元/瓶的中高档白酒的消费，甚至是中档酒。这恰恰就是高档白酒企业可以充分利用的一个机遇。高档白酒企业可以利用其品牌影响力抢占新的商务和政务消费领域。

    　同时，在本轮经济周期内伴随着经济高速增长，一些区域强势品牌在中高档白酒甚至是高档白酒领域开始向五粮液、茅台等巨头靠齐。在这个过程中，在中高档白酒区间，一部分企业如洋河、稻花香、口子窖，确实取得了成功，但在高档白酒领域却并没有取得实质性突破。因此，在当下，这些区域强势品牌应该收缩高档白酒的发展，集中发展中高档和中档白酒，以确保企业的稳定运行。

    　▲市场布局需调整

    　从市场布局看，一些中型企业，如衡水老白干、宋河粮液，他们的主要市场集中于本省及周边地区。在前一经济周期内，整体经济的良好形势使他们往往会加大对周边市场的开拓力度，其中不乏盲目的区域市场拓展行为。但伴随着经济下行信号的出现，笔者以为，这些企业应该从市场战略上对全国区域市场的拓展进行有效规划，该收缩的收缩，即使要开拓新市场需做好成本与风险控制。

    　▲协调好长期战略与短期困境的利弊关系

    　以高档白酒企业为例，从发展历史看，高档白酒品牌过往两年快速提高价格，茅台零售价已达到700元左右。随着经济增长的放缓，高档白酒消费也将进入一个平和调整期。此时，高档白酒最需防范的一个潜在危机就是价格倒挂。虽然经过前几年的内部调整，高档白酒企业管控体系与制度得以完善，但经销商的降价销售回笼资金的情况并不一定会停止。这种情况对高档白酒企业的影响程度与经销商手中存货数量和消费信心有着很大关系。因此，在调整期内，高档白酒企业更应加强品牌管理。