价格战拼的是实力

　　价格战的最多比喻是“双刃剑”和“屠刀”，从这足可见出降价倾销的威慑性与杀伤力；有关抄起价格利刃之企业的最多形容是“清道夫”和　“屠夫”，从这不难看出挑起价格战、趟价格浑水的企业，大多是一些有头有脸、声明不小、市场地位不低的主儿。为了证实这种推断的真实可靠性，我在新浪网的搜索引擎上输出“价格战”三字，再顺手一敲回车键，得出的结果竟令已有所准备的我吓了一跳：互联网上竟有26万余条有关价格战的信息。其中，价格战打得最多、最不可开交的莫过于家电和IT信息两大产业。再一细看，上面除了我们最熟悉的价格屠夫长虹、格兰仕等企业外，还有LG、联想等众多声明显赫的大企业、大品牌。结果得到了证实，但为什么会这样呢？经过细究，我终有所得：原来价格战并非在靠价格打！

　　微波炉业里的绝对老大格兰仕自1993投身微波炉的9 年以来，有6 年都在以40% 的降幅大打价格战。正是因为如此，格兰仕的全国市场占有率才能连续4 年都维持在60% 以上，其全球市场占有率才能在近3 年都维持在30% 左右的垄断线上。那格兰仕到底在凭什么呢？透过价格战表象看其市场飙升的究因，它凭的就是自己从1996年65万台到如今1500万台的超强产销规模。不难看出，规模成本才是：格兰仕有能力年复一年以价格战清理门户的最主要原因。而格兰仕的新近对手美的则和其有所不同。在美的公开宣称进军微波炉的时候，格兰仕放出话来：自己的价格绝对刚性，有的型号甚至只有一块钱的利润。格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，就是要使这个行业市场不具任何投资价值。但是美的挺住了，并在2000年7 月的微波炉价格战中，凭借在当时市场的最大变相降价力度——“买微波炉送高档风扇”活动，跃进了行业三强，成为了微波炉业里的黑马。美的凭的是什么？它凭的是自己在关联行业——空调业里的强势地位及品牌的影响；它凭的是得天下者所必须得的渠道；它凭的是做差异化产品的技术研发能力。说道技术，就让我们再来看看国内PDA 市场名人和商务通的价格对决。2000年8 月左右，掌上电脑市场风云骤变。名人宣布其主导产品PDA328降至600 元大关，是商务通同类产品价格的1/3 ：“一指连环王”降至1600元，也比商务通的同类产品低了380 元。自此，名人的市场占有率迅速飙升，到2001年4 月份的时候，名人将曾高出自己一倍的、商务通的市场占有率40% 据为了自己所有，稳坐上了行业的第一把交椅。究其核心原因，名人的成就就在于：其一贯坚持的“技术再提高、成本再突破”和出奇制胜的价格营销策略。

　　纵观上述格兰仕、美的、名人等企业的价格大战，我们完全可以看出：所谓的价格战不过是一个企业具体到拓市、守市的一个营销战术的表象。透过表象看本质，在价格屠刀的背后有的是来自规模、技术、渠道、服务、品牌及相关营销推广策略的支撑。价格战之所以不靠价格打，靠的就是这些！假如你不具备这些，而又想以价格战来将自己送上市场强者的台阶，那你的如意算盘就可能打空了。因为，你首先就会遭遇到“便宜无好货”的消费逻辑的抗性。

　　想打价格战吗？想做强者吗？如果想，那你就赶快夯实和强化自己在技术、品质、渠道等方面的基础吧。这不仅在于挑起或参与一次、两次的价格战进行市场侵略和反侵略；还在于价格战是需要本钱和实力的，并还将进行到底！