重复购买不代表忠诚

　　有一位替车子美容的师傅，每次完工后，会在自己的名片上写下客人的名字与当天日期，然后拿给客人说：「下次你来，我会给你八折优惠。如果你的至亲好友，拿这张名片来让我整理他的车子，我也会给他九折优惠。」这是他再次服务旧顾客，顺便增加新顾客的方法，屡试不爽。

　　管理专家都认为，我们应该关心老主顾，让他继续产生同样的购买行为。彼得‧杜拉克（Peter F. Drucker）认为，只有重复购买的顾客，才算公司真正的顾客；戴明（William Edwards Deming）也说过，公司的利润，来自老主顾会为你宣传，为你的口碑工作。

　　让一位新顾客走进门来买东西的成本，五倍于让一位旧顾客回到店里再次购买。许多新顾客是因为你的促销价而来的，他们也会因为别人的促销价而更换购买场所。再则，旧顾客买的物品种模拟新顾客广泛，比较容易让你达到获利目标，要从再次购买的老主顾身上赚钱，远比从新主顾口袋里掏钱来得简单。人的行为有习惯性，只要你的表现不令老顾客失望，他就会不断回来。

　　各种商业活动都在重复购买上下功夫。比如说，许多餐厅会给顾客积点，这些点数可以换来一次免费餐点或一道菜的折价等优惠；或是发廊与你预订下次回来整理的时间。这是鼓励顾客再回来的方式。

　　每个产业的老顾客对营业额的贡献度不同。对零售业，25％至50％营业额来自老主顾，如果这个比例太低，每个月的营业额会变化很大而不稳定。至于服务业，如发廊、图案设计公司等，旧顾客的比例就应该更高。

　　不过严格来说，其实并没有所谓的顾客忠诚度这回事。

　　基本上，顾客满意度会直接影响顾客忠诚度，顾客忠诚度又影响公司获利能力。根据研究，如果顾客的满意度来自于价格因素，也许他的忠诚度会比较高；但如果顾客的满意度来自于品牌，就很难保证他同时也会有高的忠诚度。

　　若对消费者行为进一步观察，许多人基本上是认为，一般顾客并没有所谓的忠诚度。如果我们持续好的服务，我们的旧顾客还会上门来；换言之，我们要表现得如这些旧顾客所期望的。如果我们的服务水平下降让老主顾失望，或是我们的竞争者表现比我们好，或是老主顾对我们的期望提升到我们做不到的地步，就没有所谓的忠诚度。