理性不消费，消费不理性？

　　用心理学研究者孙未的话说，这个时代有点“变态”，人们过度地将感情投射到那些商品上。“商家并不是这种现象的始作俑者，他们只不过是在恰当的时机，恰到好处地把握住了消费者的‘弱点’。”

　　消费并不是纯粹的商业行为，其中掺杂着消费者内心的情感。为什么《欲望都市》里的专栏作家凯莉如此痴迷于鞋履，为什么电影《偷穿高跟鞋》中的女主人公会有着数百双空悬高阁、没怎么穿过的高跟鞋？“比如鞋子这种东西，不但是你的装饰，标榜你的品味，更重要的是它们被你踩在脚下，任劳任怨，更不会背叛你。现代人不就没有这种安全感吗？”这位在其著作《富人秀》、《奢华秀》中准确拿捏住都市人浮华物欲的专栏作家，在解析消费者的心理时，也颇有惊人之语。难道消费是完全被商家诱导的？非也，那可能是消费者一个人内心的“战争”。

　　并不全是商家的诡计

　　除了必要的衣食住行的开销外，消费本来就掺杂着太多的感情因素，即使在还未来得及完全商业化的偏远地区也是如此。在云南某民风朴实的边寨待了一段日子，孙未发现每周二，那里都有一种类似赶集的活动，名叫“接天”。他们之间以物换物，但更多的是在这种交易过程中，相互接触，相互打交道，进行感情交流。“他们会在那里载歌载舞，一个卖裤子的人也不会像城市里的生意人，在乎你买了多少条而对你白眼或者格外讨好。在那里，交易更像一场聚会，更有一种庆祝和娱乐的功能，‘消费者’享受的是一种人与人的交流，那种愉悦感是从身体内迸发出来的。”

　　如果仔细观察，在都市中的消费者，也会在购物时带有着这种感情交流，只是一切都变了调子。“比如，一个在家受丈夫冷落的太太，极有可能买回一堆其实她并不需要的东西。”孙未说。这位太太可能在逛商场的时候，和营业员进行了“热切”的感情交流，那些面带微笑的营业员，充满热情，并评头论足一番。“你看，你的腰多细啊，和明星一样，不过，她们穿这个都没有你好看。”这位太太，可能此时心中大悦，平日里感情的匮乏不悦，竟然在这个冷冰冰的商场里找到了“倾诉”对象。尽管，平日里精明、善于识人的太太，要辨认营业员是恭维还是真心是轻而易举的事情，但现在，她哪还有对商品招架的能力呢？

　　在物欲横流的社会中，商家在对消费者的反复观察中，发现了消费者的种种弱点，将这些弱点仔细分类，就抓住他们的“心”。“看看马斯洛需要层次论吧，成功的商家是将这个理论运用得恰到好处的人。”买了一堆不需要的东西，或者一看到名品减价总忍不住捡了如鸡肋般的“便宜”，有这种切肤之痛，就别再指着商家鼻子，还是打落牙齿和血吞吧，就当是交了学费，毕竟苍蝇不叮无缝的蛋。

　　陷入愈缺失愈消费的怪圈

　　“想要真正了解我们这个时代，有些时候，你可以采用逆向思维，比如看看广告，你就知道现代人普遍缺什么。”今年二十、明年十八喊了多少年，就连越老越帅的007也在使用男士啫喱，只是为了不准自己的皮肤下垂。孙未说：“你去看看那些化妆品的广告，它只告诉人们一个信息——衰老是可耻的。”商家竭力排斥老年人，因为老年人内心成熟，他们可能是最理性的消费者，对消费的需求远不如年轻一辈的人强烈。“你看，就连针对老年人的保健品广告，都在高喊‘送长辈，黄金酒’，都是叫给晚辈听的。”

　　“很多商业导向明显是不对的。”孙未说，就比如，很多人非名牌不买，因为在他们的心目中，买了这些高档的名牌，他们就会受到社会的尊重，享受旁人妒忌的眼光，但事实往往并非如此。但为什么，这些是非分明的事物到了消费者那里，却能够颠倒黑白？“现代社会中，人们的自我价值感受挫，会导致不理性的消费行为。”在生活中，这样的例子并不少见，心情不好，拿疯狂购物当做消遣，或者在各种俱乐部、酒吧里昏天黑地地泡着，或者干脆埋头在餐厅里，偷偷大快朵颐。“就算你成功了，你很少有理性消费的念头，比如你今天发了两万元奖金，你的第一个念头是好好地理财吗？”孙未调侃道，“恐怕不是吧，你的第一个念头恐怕还是呼朋唤友地胡吃海喝吧。”

 　　另一些人，则在消费的泡沫中寻找不存在的慰藉。“因为他自身没有这些东西，只能花钱消费来补充。”入不敷出、花费重金购买衣服、手袋，除了品质的考虑外，还可能是因为之前他没有受到足够的重视。常享受SPA的人，如果不是出于社交的需要，可能是因为在家庭中得不到温暖，“家庭成员可能各忙各的，感情上互相漠视”，于是，他们出来花钱找一种“温馨”的弥补。

　　“我看到很多年轻人，非常得意地带着SD娃娃到处跟朋友炫耀，他们给娃娃打扮，穿各种好看的衣服。”孙未认为，这种在日本风靡的SD娃娃固然外观可人，但是，看到人们竟然这样匪夷所思地“痴迷”，毕竟是一种不正常的现象。“他们想找个伴，但是没有，于是拿人偶充当伴侣的角色。”这是现代消费者的一种悲哀。“你能买到床，却买不到睡眠”、“你能买到美丽的衣服，却买不到爱情”，孙未认为，商业消费成了“伪宗教”，“它时刻在人们的耳边轻声细语地呼喊，你要什么，就过来买吧，所有的愿望都会得到满足。”

　　把一切感情需要投射在消费上的“物恋”，让人们陷入了越缺失越消费、越消费越发现自己缺失那些东西，于是继续购买的怪圈。“经济危机的来临，限制了人们的经济活动能力。”在这种情况下，很多人会回归家庭，或者更多地与周围人进行互动。经济危机之下，消费者的选择更加理性。

　　“不要用反省这样的词，”孙未说，很多人在陷入到消费怪圈的时候，完全不自知，有的还沉浸在其中不能自拔，“但收入的减少，或者心理上的恐惧，至少让他们不会像以前那样无所顾忌地在消费上投射感情了。”人在受限制的时候，会回归到他本应该在的位置，各种不经济的行为会随之大幅减少。经济危机，成了一粒治疗“物恋”的缓释胶囊，能不能标本兼治，那是后话。