一个西部白酒企业的精锐破局之道

2009-2-3 17:17:15 中国酒业新闻网 张海龙 评论(0人参与)

-------中国地产酒如何运作好区域市场


  10月28日,兰州市城关区兰州大饭店前一块黄金广告位被换上了一幅冲击人视觉的广告画面“一代汉武御  千年酒王朝”,同时,在主广告语下面特别突出的提示了一行“不是8年不出厂”的文字,旁边标配的真8年产品和酒瓶在阳光下熠熠生辉。当人们纷纷驻足在称赞此广告语豪迈、气魄、直抒胸意的时候。第二天,《兰州晚报》、《兰州晨报》、《西部商报》等报纸就火药味甚浓的质问开了“真的有真实年份酒吗?”、“真8年,真在哪里?”······


  这只不过是一个地产白酒从内忧外患、水深火热的企业窘境中实现销量与品牌“三级跳”的一个片断。也是汉武御酒自94年退出兰州市场后,第二次东山再起,卷土重来运作兰州的一个精心筹谋。
   汉武御凭什么在四、五个月的时间内就从众多地产酒中脱颖而出,一跃而成一颗陇上明珠呢?一个西部白酒的破局之道在哪里?中国地产酒如何运作好区域市场?笔者作为本案的全程营销顾问,现对本案部分实战营销经验进行一些提炼和梳理,供大家共飨。
  
 ■ “一代汉武御  千年酒王朝”,焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩


     在中国的酒水版图上,甘肃是一个没有国家名酒的地方。全省有一百八十多家白酒企业,都挤在甘肃这个狭长条形的地带里占山为王、诸侯割据。酒水市场长期处于以拼力度促销, “一年喝倒一个牌子,三年喝倒一个企业”的竞争状态中。所有的陇酒企业品牌意识不强,对品牌元素内涵关注不够,大部分品牌白酒仅仅只具备产品的物质形态,具备资本和销售手段就向市场发起了冲击。


     我们深知,这些白酒品牌在竞争激烈同质化的今天,很快就会被具有历史底蕴和产品口感特色风格的酒水甩在后面,这也就是茅五剑越来越强,而许许多多的后来者“各领风骚三五天”的主要原因:缺少独特的、几乎不可复制的优点,那就是独特酒水质量和酒文化。汉武御酒要在这样的环境中成长发展,就必须要有自己的特色,如何增强汉武御酒品牌的时代内涵,焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩,从而使其在高于一般酒水内涵和形象的基础上展开竞争呢?这就是精锐纵横项目组需要面临的课题。


   汉武酒业建厂有三十余年的历史,当我们来到汉武酒业时,他们的品牌诉求己换了几茬,如:“御酒精髓、龙穴窖藏“、”千年造化、经典永恒“、”汉武御酒,豪迈爽口“等等;品牌诉求不清晰,缺乏品牌核心竞争力一直困绕汉武酒业的发展。五月份,白酒营销专家赵义祥先生(北京精锐纵横营销顾问公司副总经理)率领项目组对汉武御品牌资产从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个方面进行了系统的梳理和评估。同时,对汉武御品牌的核心价值从消费者、竞争者、企业自身三个层面进行了检索,对品牌价值的外延和内涵予以系统的分析。在经过认真的分析、论证后,对汉武御初步作出了“汉代国酒”、“西部国酒”的品牌形象定位。没料到,项目组将“汉代国酒”、“西部国酒”形象定位向企业提交时,企业反响并不热烈。我们又陷入了深沉的思索中,赵义祥先生也多次在汉武酒业的文化走廊来回踱步。王海鹰总经理对我们项目组的进展情况时刻关注着,反复强调品牌概念的挖掘要注意三个方面:一是符合消费者的逻辑利益点,二是有可识别性,三是有竞争力。就在大家一次激烈的争辩当中,赵义祥先生灵光一闪,“一代汉武御 千年酒王朝”脱口而出,我们先是一顿,然后是全部欢呼“好!”。当我们把这一个消息最快的传到王海鹰总经理时,王总铮地站起来一声“好!就这个(广告语)”。当把“一代汉武御 千年酒王朝”的品牌诉求再次向客户提交时,企业的众多高层均眼晴发亮,齐声叫好!一条王者之道便清晰、明了的呈现在众人眼前了。“一代汉武御、千年酒王朝”将汉武人和酒泉人憋了三十多年,一直要表现而又不能大彻大悟的东西终于找寻了回来,回归了汉武御千年帝王风范,王者之气、度、神、魄豪迈回归。


  汉武酒业三十多年来一直错误认为汉武御是将军酒,并开发出一系列的关联产品:汉武名将系列、英雄系列等,精锐纵横项目组到来后,赵义祥先生亲自带队进行了市场走访调研,经过专业的作业工具和品牌深度诊断模型分析后发现,尽管“倾酒入泉”当事人是霍去病将军,但他倾下的却是皇帝家里的酒啊,这不明明是皇帝酒吗?同时,组织了一次正式的品牌目标讨论会,所有在场的人,不管提出什么样的品牌远景期待,但是所有的人都提出了“汉武御酒出自于宫廷”的理由。这显然是一个错判了35年的冤案!汉武御酒的真实地位还是皇帝酒,是2000多年前有历史物证(西汉胜迹的酒泉,2000年前的出土文物魏晋壁画中的酿酒图)记载的,有着无可辩驳的说服力。


   经过此次品牌纠偏之后,汉武人找回了真实的自我。企业一旦品牌的价值被确定,与品牌价值相关的品牌意义,与品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。
  
■ 真实年份酒的宣言


     “五谷道场,非油炸”,一个非油炸概念从工艺、营养、健康上将五谷道场完全从康师傅、统一、今麦郎等众多方便面中区隔开来,开创出了方便面市场的一方净土。汉武御酒如何从白酒之林中,开创出“蓝海”领域呢?开创一个中国白酒的“五谷道场”呢?也就是赵义祥先生常挂在嘴边的一句话:“做产品,就是要学会跟明星打架!”。


     在汉武酒业参观时,望着一排排“条海”(一种西北出现,我国罕见的贮酒方式),企业负责人敲着敦实的“条海”藤条筐体,对我们说,这里面全都是酒,已放了好多年了的,当年就是因为库存酒水积压过多,占用资金过多,企业的工资都发不出来,导致企业再没有发展起来。汉武酒业在计划经济向市场经济、国有控股向民营体制转型的时期,窖藏纯粮酿造65度以上的原浆酒积累有6000余吨,而且基本窖龄均是在八年以上,最长陈放时间的己有三十年。在历史时期如此大规模的库存,乃是占用企业资源的一个巨大的包袱,成了汉武酒业的一个心病。汉武酒业王副总一次在接待记者的采访中无奈地说到:“我们企业现在是把八年的基酒装在三年陈酿、五年陈酿的产品中卖!”


     千里驹也要遇伯乐,赵义祥先生凭其多年酒业营销的深刻积蕴及中国白酒发展史的潜心掌握,经过对白酒市场深刻洞悉和精准定位后,精准的挖掘汉武酒业的企业资源,恰到好处的切入年份酒的难缄之处,协助汉武酒业第一个推出了可以考证的真实年份酒,并在所有的媒介上公开宣言“中国第一个可以考证的真实年份酒”在西北横空出世了。


     汉武御酒在中国白酒中第一个向消费者传达了一种概念:世界上年份酒只有两种---真年份和假年份。使汉武御酒彻底从良莠不齐、泛滥成灾、真假不清的年份酒现状中脱颖而出,开创一片年份酒蓝海领空。同时,汉武御从白酒市场热点话题中抓住了品质酒发展时代白酒品质最敏感难缄之处做文章,获得了酒水界和媒体界人士的高度关注。
  
 ■ 中国汉代御酒典型风格酒品,引领核心消费群潮流


     中国白酒的发展文化经历了几千年的演绎,从作坊酒、工业酒到品牌酒,再从品牌酒到广告酒和文化酒,直到今天的品质酒,无论是名酒复兴的说潮还是品质酒演义成年份酒和绵柔型、馥郁型等风格的趋向,但有一点也许是一个共同的趋势,哪就是打造自身的产品特色和典型风格,深度的去发掘品牌自身的地域传承和紧扣品牌基因的白酒文化营销倾向。
     对重点市场中核心消费人群的启动是市场成功的重中之重,也逐渐成为燎原之势。白酒促销在所有的小恩小惠销售手法用尽后,名酒品牌的长跑赛竞争力就可以得到充分的发挥,在这个层次上,就靠历史、风格、口感、名酒情节等精神层面的东西来竞争了。在今后,高档酒水以其特有的典型酒体口感风格来赢取核心消费人群芳心的市场竞争将是一个趋向。
  汉武御酒以其“一眼神泉、汉代配方”,遗传汉代皇家的血缘基因,传承皇宫御酒风格,走汉代御酒典型风格酒品路线也是汉武御实至名归的事情,正由此也开创了中国高档酒水典型风格特色的先河,将引领核心消费人群一种更雅致的高品位消费文化的追求。
  
 ■ 中国白酒的革命性产品---汉武御真8年


  汉武御品牌核心价值:2000年御酒
  汉武御品牌定位:汉代国酒
  汉武御品牌身份:中国汉代御酒典型风格酒品
  汉武御品牌核心诉求:一代汉武御,千年酒王朝
  汉武御品牌形象:矗立在西北大地上的巍巍千年国酒


  汉武御系列的品牌核心价值、品牌定位、品牌核心诉求、品牌形象、品牌身份己完全决定了汉武御是一个中、高端产品,在日后的产品线开发,汉武御品牌均只能用于中高端和高端,其他系列最多只能用“汉武”二字,不得使用副品牌名策略来打擦边球开发汉武御中低端系列(如后来开发的汉武烧酒、汉武福星高照低端产品);


  中国白酒的历史发展阶段已进入品质酒年代,对年份、窖池、老糟、酒坊的宣传一直在酒界尘嚣甚上,汉武御要开发的产品,就要能完美的结合汉武的藏酒资源(年份、独特贮藏方式)、地域文化、历史文化等,在传承地域血缘、挖掘历史文化价值的同时,也要契合当前白酒市场的运动发展规律。在精锐纵横酒水团队的多年营销积蕴的打造下,把“真”定位为企业的核心驱动力,把年份定位为核心爆破力,把历史文化定位为核心穿透力,经过组合之后,中国白酒的一款革命性产品便横空出世了,也就是“中国第一款可以真实考证的年份酒----汉武御真8年” 从瓶型到外包装及文化手册等包装设计元素都体现了汉代宫廷御酒风格,酒瓶上的文化手册开辟新意地使用汉代宫廷圣旨丝绸卷轴,打开后就是一幅圣旨花纹和相应文字的汉代御酒及汉武御酒的简介。
  
■ “3+1”策略进行渠道梳理、竞品打压和市场整合提升


     白酒企业最霉的事情也莫过于竞争对手居然胆敢抄了到自家的后院!


     汉武御酒作为酒泉的一个地产品牌,有三十五年历史,经过几代人的辛勤耕耘,在酒泉城区、农村、嘉峪关、敦煌已成为当地的强势品牌,市场份额达到40%的份额。酒泉、嘉峪关、敦煌市场虽然有高的市场占有率和知名度,但企业近几年时间来,一直面临着市场发展不平衡,倒窜货时有发生,主导产品价格体系混乱,产品价格透明度高利润薄,终端销售积极性低,新产品推广不力,销售费用居高不下、公司盈利能力弱等方面的问题一直困扰着企业的发展。企业也尝试向外围市场扩张,分别在兰州和张掖等地成立了销售分公司,但由于品牌影响力弱,缺乏品牌诉求点,人才储备不足,市场核心竞争力没有形成等诸多原因,造成了外埠市场的提升与开发举步维艰的窘况。也就在这内忧重重的时候,屋漏偏逢连夜雨,以二线泸州(如泸州醇、泸州老酒坊)、郎文章来源中国酒业新闻网酒等为首的竞争产品与当地的实力经销商携手在厂商联销体的新营销模式下,对汉武酒业的大本营市场攻城掠地、大举买断终端(据称是只要终端店不卖汉武御酒,积极主销泸州的店,每月由经销商补贴300—500不等的费用),一派志在必得之势。面对水深火热、内忧外患,企业是屈服?还是崛起?


     汉武酒业面对危机的到来,没有坐以待毙。企业在束手无策时,想到了请外脑援手。巨龙集团董事长亲率汉武酒业高层管理人员于五月份上北京向“深度破局营销专家”赵义祥先生取经。在精锐纵横项目组的指导下,针对渠道迅速展开了产品线梳理、竞品打压和根据地市场整合提升一系列的营销动作。贴合市场实际情况制订了“3+1”策略,其中三个策略就是:一、对市场价格透明的主导产品,转换价格策略,由顺价销售转变为产品价格平推。终端店平进平出,酒嘉直营公司根据门店的销售业绩给予不同梯级的返利标准。一举遏制终端价格透明利润薄带来的积极性不高的现象,使企业在订价策略上变被动为主动;二、启动社区直销队。常言道:舌头底下压死人。酒嘉直营公司召集促销人员实行封闭式培训,统一管理,规范促销动作,统一销售话述,使社区直销队成为一个贴近消费者耳朵的宣传机器(宣传话语当然是有意识抬高自己,打压竞品方面的)。三、汉武御诚信示范店授牌,为了将一部分积极性不高的终端客户进行强化,同时提高终端门店的合作信心,汉武御厂家对市场进行了摸排,统一制作了一批诚信示范店牌匾,按门店编号。对授牌的门店要求签定合作协议,在协议中明确了门店对汉武御系列酒的陈列、宣传、推介要求,当然更有对门店的实在利益。这一举措使原来失去的部分终端又重新被汉武御酒夺了回来。至于“+1”部分是针对于竞争对手攻击的手段“以牙还牙”的特殊措施,在这里就不介绍,通过这几招便彻底让竞品夭折了。
 
■ 汉代礼仪特色促销,区隔传统促销手段


  目前从甘肃酒水市场竞争来看,还是以拼力度的促销为主,企业通篇一般就是三板斧——买赠,特价、抽奖,看谁的力度大,吆喝的声音大。与之相对的是,传统的庸俗化的“常规打火机、豪华皮带、钱包、等级奖励”等等那种“你有我有全都有的”小恩小惠促销己都早让消费者厌烦。与其说是现有的促销品促成了现有部分白酒品牌的成功,不如说是消费者所期待的新的促销方式还没有到来。如何通过有特色的产品促销不仅提升产品销量而且提升品牌形象呢?这就需要在促销品和促销形式上下功夫。
  汉武御酒的系列促销品开发和促销动作通过精锐纵横公司的精心策划,出神入化地融入了汉代国酒的历史、文化内涵、时代品位的表达,把促销推广当成了一个战略武器来开发和管理。


  汉武酒业在兰州市区第一期选择了十一家重点A类酒店进行买断专场促销,在这十一个核心店中,进行了一系列的整合汉代特色行销推广公关动作。集中开展了四个统一的促销:喝皇帝酒、品皇帝菜肴、赠皇帝促销品、赏汉代皇宫歌舞;通过专业的汉代礼仪、歌舞表演和特色促销品(镀金皇帝尚方宝剑、玉玺夜光杯,徽雕木书、汉代竹简等)的终端动作,很快汉武酒业新颖的促销品和促销方式成了兰州市场一道独特的风景线。汉武御酒有特色的皇帝促销成了高档消费人群一个茶余饭后的热门话题。
  
■ 以产品战略为先导、区位战略为原则、资源战略为根本下的营销战略


  正是由于汉武酒业在营销顾问的指导下有了清晰的品牌战略规划与营销发展战略,汉武酒业对市场的发展也有了清晰的前瞩性预见和足够的耐心,有长时间的品牌培育打算。赵义祥先生在同汉武酒业高层第一次见面时就告诫他们:地产酒不要轻言走向全国。特别作为兰州市场是汉武御一个既新又老的二次启动市场,汉武御深知只有当市场份额占据多层次渠道并达到相当的指名消费,在市场和品牌含量充实起来后才能再相机走出去。汉武酒业现一直坚持着以地域特色资源为根本,以真8年尖刀产品为先导,以两头带中间(即以酒嘉根据地市场和兰州战略市场为两头带动河西走廊中间地带的发展),以战略市场为先锋和旗帜向甘肃空白市场发动侵略战(如河东板块)的区位战略下的营销战略原则。毛主席说过:在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人。只有在适当的时候选择一些较有消费者印象基础的地方打造重心市场,并开辟一些扶持型市场,适量选择少量的游击市场试水,形成战略性的点和面,这样,在市场份额逐渐成长起来时,在更大意义上开辟全西北市场就有了实力和节奏上的基础。
  
■ 传播策略,快、准、猛、狠


     在传播策略方面,赵义祥先生一直强调:革命性的产品要进行革命性的传播。所有的户外、车体、报纸、楼宇电梯、针对移动和联通VIP大客户的传播都要求具有紧凑性、密集性、聚焦性;所有的传播均要求运作快,声音大,步伐统一,起到爆炸式效果。按4:2:2:2的比例进行全年的预算资源配置,前期的传播费用投入加大一倍,前期所有的传播都聚焦到“中国可考证的真实年份酒”和“不是8年不出厂”的围绕年份酒的“真假之争”焦点问题上来。对于革命性的产品,只有通过快、准、猛、狠的革命性传播才会能取得革命性的突破。
    
     通过以上一系列的有针对性的精准营销动作,汉武御酒市场发展取得了决定性的突破,正在兰州市场和酒嘉市场稳步推进。?汉武御“皇帝”酒能否基业长青,在于其对营销战略和其“特色竞争力”核心理念的坚持。只要企业战略及品牌战略坚持跟紧市场发展趋势,并以系统的营销思维针对不同的市场制订精准的策略并顽强的实施,相信汉武酒业是能够取得持续发展的,也能够完成由甘肃好酒向甘肃名酒的顺利演变的。在买店模式、广告模式、招商模式、样板市场模式都逐渐失去威力的今天,酒水的精神内涵逐渐在长跑中显露出了品牌耐力。作为中国地产酒,谁最先悟透了“酒文化”的价值内涵并正确的运用之,就会使自己掌握一件今后发展的特有武器。名酒之所以是“名酒”,因为它有酒文化的“根”,不管是历史还是风格、是地域情结或乡土民俗、行业高度或其他,这都是真实的,是其他炒作型酒水不具备的。很多地产白酒并不缺资源与素材,关键是没有很好的利用和挖掘,或许是还没有发现出来。当前地产白酒谁能够最先整合自身的特色资源,最先悟透“酒文化”价值内涵,最先正确步入白酒文化营销的阵营,也许就会在下一轮区域性白酒的崛起和复兴中占得先机。


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