好广告要钱，恒源祥广告要“命”

　　各路专家、各界朋友大可不必那么激动地去评论恒源祥的雷人广告，从上世纪90年代的“恒源祥，羊羊羊”，到2008年的12生肖“无聊重复脑残版”广告，再到2009年的12生肖真人版“不知所谓姿势秀”，恒源祥还算是有些“长进”了，至少多了几个靓女的特写镜头。只是我非常地不理解，象征中国气概的生肖“龙”，为什么在恒源祥09版广告里面用的一个外国老女人，还有那个把爸爸当马骑的属马的小姑娘，到底想要表达一种什么样的意思。不过，也许也不用想得那么复杂，恒源祥要走的就是“娱乐搞笑”营销路线。

　　 现在这个世道上，品牌间竞争激烈，产品同质化、功能趋同化，外资巨头不断展开对民族品牌的挤压和蚕食，所以，请别太相信我们的民族品牌能有什么美誉度和忠诚度了。恒源祥坚信有知名度就是硬道理，我们这样大肆地评论他们的广告，正中他们这个广告策略的“下怀”，恒源祥品牌知名度急速上升，这则令很多人崩溃的广告要的就是这个“效果“，而且还宣称要做个十年、二十年的，这可真是要命呐。

要了潜在市场的“命”

　　网络上见到很多夸奖恒源祥广告的观点，文章无不以“脑白金”为例子说明：即使史玉柱的广告够“恶心”，但销量依然强劲，所以说什么都不算，广告好坏看的就是销售的效果。还有的认为恒源祥的主要市场在二三线城市和农村，目标的客户就是普通的老百姓、民工、农民等等，面对这样的市场和受众，广告只要简单、易记就可以了。

　　简单易记的广告可以恶俗也可以不俗，为何恒源祥偏偏要选择令人唾弃的前者？难道恒源祥就只想做二三线城市和农村吗？难道恒源祥就只想把产品卖给所谓的“知识层次不高”的人群吗？即使这样，也不要把消费者当傻子了，恒源祥如果真的把这套路做个十年、二十年，其效果绝对不是像赵本山上春晚那样的让人期待，而是成为商业圈一个每年一次的娱乐笑料，当这个广告被越来越多的人知道之后，也许有一天很多人就不想买恒源祥的产品了，因为穿着这个牌子很可能随时被朋友指着笑道：你怎么也买“猪猪猪”了哈。你今天怎么穿“鸡鸡鸡”出来了哈。

　　人家史玉柱的广告抓住的是“送礼”这个典型、热门的社会风气，而恒源祥的目标客户就算真的没什么文化，但他们也绝对不想把自己和笑料联系起来，用脚后跟想想就知道，那些所谓有文化的人还会不会成为恒源祥的顾客了。把“羊羊羊”这个和自己品牌还有点联系的元素拿去用也就算了，把其他生肖拉进来当笑料做创意的确是在点火自焚。

要了品牌的“命”

　　不可否认，在炒作方面恒源祥是绝对的“巨人”，但在品牌建设方面却是可怜的“小丑”。一个百年品牌发展到现在二十一世纪，还在沿用上个世纪的推广套路，靠恶俗和搞笑来让人记住自己，未免也真的黔驴技穷了。

　　恒源祥的广告的确没有犯法，但说句不好听的，这样的广告是在犯贱。把自己的广告做成一个骚扰眼球、刺激神经、挑战耐性，甚至是遭人抵制的“娱乐笑料”，这和百年品牌的形象搭调吗？靠这样的知名度来提升销量靠谱吗？恒源祥是一个没有自己生产能力和销售渠道的企业，工厂和渠道都是加盟的，这样的企业本来就更应该注重品牌形象的建设，深度地挖掘品牌的文化内涵和品牌历史价值。看看同样是虚拟经营的国际巨头耐克的品牌运作就知道，谁是巨人谁是小丑显而易见。也许恒源祥的资金不足以请到好的策划和明星代言人，但是为何不学学一样是虚拟经营的美特斯邦威呢，美邦通过上市募集资金开始建设自己的渠道，真正开始“不走寻常路”的征程。

　　况且，资金不足绝对不是把广告做成娱乐片的理由。

　　恒源祥的高层在回应广告事件时，还信誓旦旦地说达到了预期的目的，那就让大家拭目以待这种效果能支持恒源祥走多远吧。很多罪犯其实也挺出名，不过其命运不是锒铛入狱就是失去生命。

结语

　　世界上成功的公司没有一个是靠坚持一个营销创意来塑造品牌的，好的广告不仅能深入人心，而且还能给人振奋、舒心、说到心坎上的感觉，消费者掏钱也会心甘情愿。而恒源祥这种类似于城市牛皮癣的广告，观众看了就算不转台，也只会当做笑料，这对一个民族品牌的长期发展来说，真的是百害而无一利。

　　作者：林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，多家热门媒体专栏作家，对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解，高度关注民企国际化和外企本土化。欢迎深入沟通：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890。