品牌速成之象征规划

　　有人说“品牌就是象征”，没错，从某种意义上讲确实如此，倘若品牌成为某种象征的时候，那么这个品牌在大众心灵中已经烙下深深的烙印。由于烙印是一个非常中性的词汇，因此这个烙印还须美丽动人，让目标受众崇尚向往，否则就像美国的“安然”品牌那样成为“不诚实、做假账”的象征，那就是一种反面教材，适得其反，因此欲使品牌快速成长就必须把品牌精准地规划成为品牌受众们崇尚的象征，诸如一些伟大的品牌那般。例如，“劳斯莱斯”品牌让人想起那是皇家地位的象征；“卡迪拉克”品牌让人感到那是事业有成的象征；“法拉利”品牌使人知道那是时尚运动的象征……那么，如何规划出品牌的崇尚象征呢？一般而言，通常须要遵循下面的三大步骤：

　　一、发现受众的向往。

　　“向往”是品牌原动力中非常重要的一个元素，任何人都有向往某种事物、地位、身份、居住地、生活和工作方式以及成功等情感需求，比如有的人向往那至高无上的国家总统大位，有的人向往贵族式的生活，有的人向往事业成功等等。其实，许多宗教就是利用人对身后归属地的向往来吸引和约束教徒们的，比如佛教的西方极乐世界、基督教的天堂等。作为成功的品牌就必须像那些伟大的宗教那样规划出令受众们共同向往的东西。至于如何发现受众的向往，一般可以通过焦点访谈的方式或从相关的意见领袖们的一些言论中获悉。

　　二、结合品牌的特质

　　由于目标受众所向往的东西实在是太多太多，作为一个品牌是不可能满足受众们所有的向往的，因此一定要结合品牌的一些特质，与品牌的个性和属性相吻合，尤其是充分利用品牌载体的一些卓越的品质和功能属性，也只有这样才能使规划出的品牌象征不至于是空中楼阁、海市蜃楼。例如，“劳斯莱斯”汽车的制作工艺和生产数量以及购买条件等苛刻要求才能够缔造出皇家地位的象征。结合的方法通常是从最强烈的向往开始，一一寻找，看品牌的哪些特质能够成为其象征的支撑点。

　　三、确立崇尚的象征

　　将品牌受众的向往与品牌的特质进行有机地结合之后，我们通常可以产生出某种概念，诸如汽车品牌中的“皇家地位”、“事业有成”、“时尚运动”等，便是我们要确立的崇尚象征。为了让这个概念深入人心，让人无限遐想，还必须对其进行科学的描述，形成一致表达，选用合适的品牌代言人，统一相关形象。也只有这样才能够比较快速地在目标受众的心里形成某种象征性的意义。例如LV不是包，是身份，所解决的需求绝对不是单纯的放物品的工具，而是一个证明自己所属阶层的证据；奔驰不是车，是富贵与成功，里面所搭载的人不是普通的赶路者，而是一个具有地位和身份的人的象征；劳力士不是表，因为戴劳力士的人估计很少用自己的表看时间，这是在很多特定场合的出入证。

　　简而言之，品牌象征的规划实质是将品牌个性具体化或者将品牌属性抽象化。

　　注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。