探索鲁酒复兴的核心竞争力

　　鲁酒是中国白酒产业的中坚力量，资源、规模、实力、文化、历史都具有一定的优势，但鲁酒也有“点背”的时候，鲁酒因“糖酒会之痛”、“历史文化遗产之痛”、“中国名酒之痛”、“产业政策之痛”等几大原因，导致先天没利用好综合竞争资源，又在九十年代末的一次“勾兑事件”等重大战术上的失败导致盛极而衰，进而暴露出鲁酒企业战略上的不成熟，不理性，结果沉沦至今，尚未真正醒悟到失败的原因到底在哪里。 

　　正如业内人士分析的，鲁酒不缺文化、不缺战略、不缺战术，不缺技术、不缺资源，那么到底缺什么？缺的是对市场的冷静的通透性判断和掌控大势崛起时机的能力！ 

　　曾记得，93年孔府家酒，伴随电视剧《北京人在纽约》的热播，迅速串红，勾起了当时打拼男人们的儿女情节，引发当时社会对“家”的深入理解，创造并迎合了当时社会人们的一种心理需求。在家文化上，与消费者价值观产生共鸣，紧接着，刘晓庆主演的《火烧阿房宫》又把兰陵酒推上了高潮，鲁酒的迅猛发展之势，令川酒都瞠目结舌，真担心鲁酒把川酒的位置取代了！然而到了97年，鲁酒随着秦池的“标王事件”爆发，鲁酒开始走下巅峰，直到今天，虽然有“八大金刚”崛起而坚挺在山东白酒市场，扮演“本地虎”的角色，凭借家门口的优势，与打到家门口的“过江龙”进行顽抗，但还没有哪个品牌真正挺起鲁酒在全国市场再度崛起的大旗！鲁酒的真正领袖还没有诞生！ 

　　时势造英雄，乱世出豪杰，在平和的竞争环境中，如何成为“市场黑马”？ 

　　关于鲁酒的市场分析和研究，有些专家论述得很有水平，山东的文化底蕴，山东的经济实力，山东的悠久历史都是无可比拟的，山东白酒的市场战略也可圈可点，营销战术更是层出不穷，但就是难以成为行业领袖，更难以称雄于全国市场！ 

　　白酒行业，太多的是企业主、经销商的声音，几乎都是经验主义、模仿创新主义、潮流主义、跟风主义、销售、广告、公关、促销、渠道管理等常规武器，常规武器只能打自卫反击战，要想进攻对手，要想颠覆创新，要想迅速成为行业新霸主，必须有雄心和信心；此外，并不可少的是方法，颠覆传统营销的方法；再有就是实力，制造“核武器”的能力和爆发“核武器”的控制力；剩下的就是时机了，时机有时可以自己创造！等待时机不如创造时机！ 

      完成这次跨越，鲁酒企业需要一种力，一种“文化杀伤力”。笔者提到的“文化杀伤力”，不是简单的“文化力”，因为，有的文化就是纯粹的文字游戏或者无聊的历史典故，属于“不痛不痒”的文化，根本没有影响力，更何谈“杀伤力”？文化没有“市场杀伤力”，不能引起目标消费者的心理价值共鸣，还何谈市场营销的成功呢？ 

      有的企业以为文化了，就时尚了，就可以高枕无忧了，这种文化是企业“自我陶醉”文化，根本不符合市场需求。看看白酒的包装，85%以上的包装是以古代文化为背景的，酒是古代文化的产物，但文化也必须与时俱进，现代人接受的都是现代文化教育和文明，心智早已经发生根本性的变化，与古代人的思维、文化根基、理解力早就大相径庭了。然而，为什么我们还抱着古文化，把古文化当成现代白酒营销的制胜法宝？难道这不值得我们每一个白酒企业深入思考？ 

      对于鲁酒，机遇和挑战并存，不要怨天尤人，不要抱怨市场和对手，山东的“八大金刚”都有成为鲁酒王者的实力，但实力不等于真正的能力，只要方法得当，想成就全国霸业的梦想迟早会实现，白酒行业，缺少颠覆者，更缺少颠覆的思维！不要在白酒的圈子里打转转，走出白酒，看看其他行业的状况，可能就会有新的灵感，白酒企业在“白酒思维”的浸泡下，只能产生白酒的“逻辑动作”，只能制造出“常规营销武器”，只能打反击战，想成为强势进攻者吗？那么，请策划好你的“称王计划”，设计一个能引起全社会人们共鸣的精神文化理念，一种新的人文价值观，一种新的思想，让全社会的人都从内心深处感到一种心灵震撼，那么，你就赢了，因为你具备成为王者的最核心元素。 

      中小白酒企业研究过现代人的文化吗？ 

　　改革开放20年来，深刻影响中国人的是什么？对于消费者而言，特别是30～50岁之间的社会主流人士而言，最关键的是择业观念和选择的变化，每个人的角色除了不多的老板之外，其余的身份都是“打工仔”，这么一个群体逐渐形成的文化积淀是什么？竞争文化、勤奋文化、智慧文化、致富文化各是什么？ 

      文化杀伤力如何提炼？ 

      从目标客户的基本心理需求出发，白酒品牌当然需要，如想发财的需要什么心理诉求？想升官的需要什么心理诉求？想爱情成功的需要什么需求？想让客户满意需要什么？想保持健康需要什么？ 

      他们都有一个共同的诉求——赢，赢是一种最高境界的竞争文化诉求，不是吗？赢得老板信任，赢得爱情，赢得财富，赢得学业成功，赢得客户订单，赢得身体健康…… 

      总之，“赢”是人类积极上进的动力和源泉，但却无人发现，往往身边的，有时才是最容易忽略的。 

      赢是欲望，是追求，是境界。我们已经进入新的世纪，一个“赢”的世纪，我们面临的是一个全新文化时代——赢文化时代，一个积极奋进、充满竞争的时代。 

      这里抛砖引玉，希望鲁酒企业能及时发现身边的文化现象，并上升为理论高度，成为真正靠现代白酒文化制胜的市场“黑马”，这种品牌文化价值观能引起与目标消费者文化价值观的共鸣，那么，这个品牌就有了成功的机会，把文化变成企业的核心竞争力才是发展之本。 

      但愿广大的白酒企业家们能勤思考，会思考，多思考，擅于跳出白酒行业的束缚来思考。这样，企业成为行业“黑马”的机会就不远了。