多美滋错在“澄清广告”

　　虽然真金不怕火炼，但要知众口铄金，在强烈的舆论批评声中，企业对事实的辩解往往是脆弱无力的。

　　问君能有几多愁？恰似多美滋与蒙牛。

　　对于三聚氰胺风波中的多美滋与OMP危机中的蒙牛来说，2009年的开局似乎既不“美”也不“牛”：负面报道、责问、批评、舆论攻击、谣言、消费者怒吼、市场失守……危机以猝不及防之势扑向这两家行业的领头羊。

　　在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后，多美滋美滋滋、乐滋滋地捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺，开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告：真金不怕火炼！广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰胺，请消费者继续购买。

　　在一片铺天盖地的质疑声中，多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧：全国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿，在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直接的关联性的报告未出来之前，多美滋洋洋文章来源华夏酒报得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言，肯定会激发受害婴儿父母的怒火。

　　当下正处于舆论批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋应该对公众舆论进行“迎合”或“伪迎合”，以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以广告宣言的方式向公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼，但要知众口铄金，强烈的舆论批评声中，事实的辩解是脆弱无力的，当危机来袭且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈——认错、道歉或采取补偿行动，而不是看到企业一味地辩解、澄清甚至反扑。

　　多美滋以挑衅性的宣言粉碎了自己一次化危为机的大好机会。在前阶段的三聚氰胺危机中，所有企业都是被曝出含有三聚氰胺才被逼宣布回收产品，没有一家企业在疑似危机阶段就会做壮士断臂之举——主动封存或回收产品以待检验结果。如果多美滋能够利用这次机会，在上海质监局报告出来之后，不是推出澄清广告，而是主动公开宣布收回某一批次的产品（甚至是另一小范围的产品），以表明多美滋维护消费者利益的决心，那么，公众舆论的态度就会大为不同——在危机管理中，有时姿态比事实更重要，行动比承诺更有力。虽然回收产品会造成损失，但从长远来说，赢取人心绝对比赢取市场更重要。

　　在当下公众强烈的指责声中，多美滋就像一个蹒跚的醉汉，捧着上海质监局的“免责声明”好不容易抛掉三聚氰胺这只沉重的靴子，但是公众却未能因此而安心入睡。他们仍在提心吊胆地等待多美滋的另一只危机“靴子”会何时落下。

　　这只靴子可能是某个结石的婴儿，或另一份与上海质监局完全不同的检验报告。

　　危机面前，今晚无人入眠。无论是消费者、多美滋还是上海质监局，每一个人都在等待另一只靴子的落下，只是不知在何时在何地。
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