烟台啤市：各有优势，各有战术

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　　烟台地处山东半岛中部，是我国首批沿海开放城市之一和著名旅游度假胜地。烟台还是我国黄金和葡萄酒生产名城，葡萄酒年产量在20万吨左右，其中著名的葡萄酒生产企业张裕就诞生于烟台。

　　从地理位置看，烟台东连威海，西接潍坊，西南与青岛市毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，在环渤海经济圈内起着举足轻重的作用。不仅如此，从当前的啤酒格局看，烟台背后广阔的胶东地区几乎已是青啤的地盘，隔海对望的辽宁是华润雪花的天下，相对居中的北京则是燕京的龙头所在。因此，无论是对青啤、燕京还是华润雪花来说，烟台都是一个极其重要的战略要地。

　　一、烟台啤酒市场概况

　　烟台市辖芝罘、福山区、牟平、莱山4个区，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。其中，全市户籍人口为651.47万人，市区人口为180.01万人。

　　烟台经济较为发达，GDP总量连续多年均在山东各市中排行第二，仅次于青岛、在济南之前。在GDP贡献方面，第二产业的贡献率高达6成。人均GDP方面，以2007年为例，烟台人均GDP达到44242元（按现价汇率折算为6057美元），比全国人均水平3000美元要高一倍。不过，尽管经济发展及收入水平较高，烟台的整体消费水平并不高。从表1中可以看到，2006-2007年连续两年，烟台全市社会消费品零售总额对GDP的贡献率都在29%左右，比全国36%的比重还要低7个百分点。这说明，烟台的消费潜力仍有待提升。

　　表1：2006-2007年烟台经济及对比情况    （数据来源：国家统计局）

　　众所周知，山东是我国啤酒产销量大省，多年来一直保持啤酒产量第一、销量前三的骄人成绩。作为山东第二大经济城市，烟台啤酒市场容量自然也会小。相关数据显示，2007年烟台地区啤酒产销量达32.6万吨，受经济、寒潮等因素影响，2008年下降至30万吨左右。按照烟台全市651.47万人计算，年均啤酒消费量大约46升。

　　尽管在销量和销量额方面，烟台的餐饮渠道没能像在其它城市一样大幅领跑市场，不过其“老大哥”的地位却不可替代。尤其是各类餐厅会因为其大小及定位的不同，而造成所需要针对的铺货情况也不同。因此，为了更好地抓住这个最重要的销售渠道，我们有必要对餐饮渠道进行不同的细分。

图3：烟台啤酒市场餐饮渠道结构情况

　　图3显示，在终端售点方面，小型餐厅才是真正的“领头羊”，其售点比更是高达38%，和传统渠道仅相差1个百分点。不仅如此，在销量和销售额方面，小型餐厅和传统渠道的表现也出奇地一致，在高售点比之下，只获取了31.6%的销量份额和28%的销售额份额。令人惊讶的是，如果我们以“售点比/销量比/销售额比”三者的比值来计算，传统渠道的比值是1.15：1：0.73，小型餐厅的比值则是1.2：1：0.74，二者几乎相等。相当于说，数量庞大的小型餐厅和数量同样庞大的传统渠道所产生的市场效能是差不多的。在这种情况下，我们不妨把小型餐厅等同于传统渠道。

　　相比小型餐厅，烟台的中型餐厅市场表现和一般城市的餐厅特性就比较相符了。数据显示，烟台的中型餐厅在售点比、销量比和销售额比方面呈现递增式的增长，这表明中型餐厅才是走销量和赚取利润的宝地。

价格及档次

　　烟台消费水平不高的情况在啤酒价格和档次方面也有所反映。数据显示，烟台啤酒在所有渠道总体平均价格为3.7元/瓶，根据一般的档次划分标准可划分为：低档产品≤3元，3元＜中档≤4.5元，4.5元＜中高档≤6元、高档产品＞6元（单位：元/瓶）。按照这个标准，又可得出烟台各档次市场的份额情况，其中高档最低、为8.3%，中高档也不高、仅得11%，中档和低档相差不大，分别高达44%和36.7%。由此可知，烟台是一个由中、低档产品主导的市场。

表2：烟台各档次产品在主要渠道的表现情况

　　下面再来看烟台各档次产品在主要渠道的销售情况（见表2）。从表2中可以看到，低档产品主要集中在传统渠道和小型餐厅销售，中档产品则集中在小型餐厅，中型餐厅和传统渠道也不错。有意思的是，中高档及高档产品在传统渠道的销量比小型餐厅至少都要高出20个百分点。这说明，虽然二者的市场效能相若，但所针对的铺货情况却不同。

口味和市场集中度

　　在烟台，各啤酒品牌共投入了74个左右的SKU，其中10-10.99P（下称10P）的投入比例最多，达39.2%，其次是11-11.99P、9-9.99P和8-8.99P，三者的比例都达百分之十几。具体到消费者选择的口味，烟台也承接了山东“南淡北浓”的特性，单一个10P就占了六成六的份额，9P和11P也有一定的份额，前者接近一成五，后者接近一成。不过，和9P投入比例一样的8P份额就相当低，不到5%。

不得不提的是烟台市场的集中度。对大部分城市的所有渠道而言，其前80%的销量一般集中在48%的售点中，而烟台前80%的销量却集中在53.2%的售点，这说明烟台啤酒市场售点比较分散、难以掌握。而前面也分析过，烟台的小型餐厅相当于传统渠道的市场效能，再加上啤酒档次及整体价格相对偏低，由此看来，烟台绝对不是一个很好耕耘的市场。

三、主要品牌竞争分析

　　
　　2008年11月9日，烟台啤酒集团、青岛啤酒股份有限公司、朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司三方在烟台签署相关股权转让合作协议，朝日啤酒株式会社与烟台啤酒集团将分别向青岛啤酒转让各自持有的2%和37%的股份，从而使三方对烟台啤酒的控股比例变更为：朝日啤酒51%，青岛啤酒39%，烟台啤酒集团10%。另外，根据协议内容，烟台啤酒将负责青岛啤酒的生产制造功能，青岛啤酒则全权负责青岛啤酒和烟台啤酒在烟台市场的运作和销售业务。如此一来，烟台这个曾经由本土品牌烟台啤酒相对垄断、雪花和青岛小步追赶的市场，随即成了青岛啤酒和华润雪花二强在山东激战的前沿战场。

烟台啤酒，主打SKU的偷天术

　　虽然早于几年前，雪花、青岛等啤酒品牌就对烟台市场发动了猛烈的进攻，但作为烟台的本土品牌，烟台啤酒的老大地位至今仍难以撼动，其65.9%的市场份额，依然遥遥领先其它竞争对手。

图4：烟台啤酒整体市场表现情况

　　在整体市场表现方面，无论是从数值铺货率、加权铺货率还是单店份额来衡量，烟台啤酒都赢得无可争议（见图4）。图4显示，烟台啤酒在传统渠道和大、中型餐厅的数值铺货率和加权铺货率都高达90%以上，而且无一例外地，在所有渠道中烟台啤酒的铺货效率都高于1（铺货效率=加权铺货率/数值铺货率）。这说明，烟台啤酒的铺货速度和能力都相当高。当然，铺货效率高还不是制胜市场的主要法宝，单店控制同样重要。同见图4，除娱乐渠道外，烟台啤酒在其它渠道的单店份额至少都达70%以上，在小型餐厅更高达77.5%，这也确保了其在数值铺货率比大、中型餐厅低的情况下，却取得了市场份额比例最高的结果。例如，烟台纯清10P590ml在小型餐厅仅凭着21%的数值铺货率就取得了9.5%的市场份额，最主要原因就是其单店份额高达48.6%。

　　在产品组合方面，烟台啤酒可以用“一条杆杠、两个平衡点”来形容，而且这“一条杆杠、两个平衡点”已经囊括了整个烟台啤酒市场过半的市场份额。其中，“一条杆杠”指的是两个主打SKU烟台10P630ml和烟台10P600ml，二者市场份额合共就高达36%，而且都主攻中、低档市场，而且还都是各渠道“通吃”。而“两个平衡点”中的一点，指的是专走低档路线的烟台纯清10P590ml（所有渠道平均价格为2.6元/瓶），市场份额为9.4%，其主攻传统渠道和现代渠道。至于另一“平衡点”，指的则是同走高档路线的烟台大纯生8P680ml、烟台黑生10P500ml和定位中高档的深海纯生9.5P500ml（所有渠道平均价格为5.9元/瓶），三者都主攻大型餐厅，并辅以中型餐厅或娱乐渠道，市场份额合共达7.7%。

　　在主要SKU市场表现方面，如果按SKU份额达10%以上的计算，烟台啤酒只有两个主打SKU，分别是烟台10P600ml和烟台10P630ml，二者的相差仅在容量大小方面。虽然没有可追踪的数据证明烟台啤酒在这两个主打SKU上进行了“偷天术”，但从目前反映的数据来看，我们相信烟台啤酒的确在产品的容量方面“动了手脚”，通过隐性的减量的手段来减低生产成本，以确保利润。

表3：烟台10P600ml和烟台10P630ml在各渠道数值铺货情况

　　首先，体现在最基础的数值铺货率上（见表3）。作为各渠道“通吃”的主打SKU，除娱乐渠道外，烟台10p630ml在各渠道的数值铺货率都不低，其中在传统、现代两渠道以及大型餐厅更是高达50%以上，其次在中、小型餐厅也有40%以上；而其“影子SKU”烟台10p600ml也很好地继承了这一特性，其一表现在各渠道铺货的“通吃性”，其二表现在各渠道数值铺货率相差的对比性。不过，就目前的数据看，也有些微的差别，比如烟台10p600ml在中型餐厅的铺货得到了加强，在所有渠道中最高，而烟台10p630ml则在传统渠道最高。

　　其次，两个SKU在各渠道的市场份额情况也得到了佐证。从图5可以, 看出，烟台10P630ml在所有渠道的市场份额高达22.4%，绝对称得上“SKU之王”，不过烟台10P630ml的份额对半还有多，为13.7%，, 而且二者在各渠道的市场份额基本呈平行状态。由此也证明了烟台啤酒的“替换”已经被消费者逐渐接纳。

图5：烟台10P630ml和烟台10P600ml在各渠道市场份额情况

　　除了紧密地在铺货方面进行替换，烟台啤酒在价格方面也作了相应的调整。数据显示，烟台10p600ml和烟台10p630ml在所有渠道的平均价格只相差0.1元/瓶，其中在餐饮渠道，烟台10p630ml为3.7元/瓶，比烟台10p600ml高出0.3元/瓶；在传统和现代渠道烟台10p600ml反而比烟台10p630ml贵0.2元/瓶。烟台啤酒正是通过这种差异化的价格模式，悄悄地隐藏了其替换的意图。

2、雪花啤酒，赢在单店控制

　　作为外来军，雪花在烟台啤酒牢牢控制市场的情况下，仍然取得了不错的成绩，其16.4%的市场份额，至少说明没有白来这个市场。

　　和烟台啤酒相比，雪花选择了差异化的策略来突破市场。其一，在产品组合方面，雪花常见的SKU共有11个，主打的有三个，分别是雪花醇厚11.3P580ml、雪花麦香9.9P500ml和雪花清爽7P630ml。其中，雪花醇厚11.3P580ml和雪花麦香9.9P500ml都主攻中档市场，雪花清爽7P630ml则主攻低档市场，这也造成了雪花在中档市场比中高档、低档市场更具优势的结果。尽管档次定位不同，但就铺货情况来看，三个主打SKU都是各渠道“通吃”并有所针对。例如，价格相对偏高的雪花麦香9.9P500ml（整体平均价格为4元/瓶）侧重中型餐厅并辅以大型，价格较低的雪花清爽7P630ml（整体平均价格2.7元/瓶）则相对重视传统渠道。

　　其二，在麦芽度方面，雪花可谓“独树一帜”，和市场特性极不相符，其中三个主打SKU的麦芽度设计更是“一独到底”，分别是7P、11.3P和9.9P。而市场份额最大的10P，雪花只有两个SKU，都是毫无影响力的拉罐装雪花清爽10P355ml和雪花勇闯天涯10.5P355ml。同样地，相对次主流的9P，雪花投放了4个SKU，但麦芽度为9P的三个SKU都是“散打”，反而独特的麦香9.9P500ml是主打。

　　那么，雪花突破市场的赢点主要在哪方面呢？图4中烟台啤酒的市场份额和单店份额两条折线紧密相靠呈平行状，而雪花则高开并逐步抛离，尤其在中小型餐厅和娱乐渠道，雪花啤酒的单店份额更是大幅高出市场份额（见图6）。这说明，在整体铺货率并不高的情况下，雪花更多的是通过对单店的控制来获取市场份额。

图6：雪花在各渠道的市场表现

　　雪花单店控制能力之强从其主打SKU雪花清爽7P630ml（下称雪花清爽）的市场表现中即可见一斑（见图7）。在雪花三个主打SKU中，雪花清爽的整体数值铺货率最低，仅得5.3%，不过市场份额就最高，为3.5%。究其原因，正出在单店控制上，因为雪花清爽在各渠道的单店份额都比其余两个主打SKU高。我们还可以拿同属低档并且整体平均价格只相差0.1元/瓶的烟台纯清10P590ml（下称烟台纯清）来比较，雪花清爽整体单店份额为33.4%，比烟台纯清略低，不过在主要的销售点小型餐厅和传统渠道，雪花清爽反而比烟台纯清要高出一些。此外，从数值铺货率/市场份额的比值来看，烟台纯清的比值约为3，雪花清爽的为1.5，相当于说，雪花铺2瓶买出1.5瓶，而烟台则是铺3瓶才买出1瓶。