易昕：大富豪啤酒——活出自己

本文由 友情提供

　　在“强者愈强”的行业背景下，二线啤酒企业的生存状态如何？尤其是一批区域强势企业，正努力通过对外扩张以完成从二线到一线的巨大跨越。他们的基石在哪？方向在哪？艰难在哪？

　　大富豪啤酒的出现，带给啤酒行业一个新的思考：区域啤酒一定要走出去，“仰他人鼻息”而活吗？大富豪的回答是：为什么不“发现自己的优势，巩固自己的优势，扬长避短”地活着，活出自己的一番天地？

　　江苏大富豪啤酒有限公司董事长易昕带领的大富豪，活出了自己，并且勇于做自己，秀自己！

　　“现在是行业内一个投资的好时期”

　　李保均：2月的相关数据显示啤酒行业回暖迹象明显，因此有人预测，今年啤酒行业的增速将比去年要高。您认为这个增速会达到怎样的数字？是否会受到金融危机的影响？

　　易昕：我还是那句话“人在心情好的时候要喝酒，心情不好的时候也要喝酒”。目前，金融风暴对日用消费市场没多大影响。对于2009年的啤酒行业，我认为仍然会有5%—8%的增长。

　　李保均：我也认为不可能出现前两年那种两位数的增长势头，但我对啤酒消费市场前景仍保持乐观，毕竟以中国现今的经济基础和人口基础，人均每年30升的消费量还远远不够。

　　易昕：现在的人们，不是没钱消费，而是不敢消费。一个是这场金融风暴对他们造成的心理影响，更深层次的原因是来自“买房、看病、上学、养老”这几方面的压力。如果今后国家政策在教育、医疗和养老等民生问题上给予更多保障，股市、楼市持续好转，人们的消费欲望也会随之放开。我们也看到，之前原料行业涨价风潮，在今年已经全跌回来了，而银行也传来利率下调的好消息，对啤酒企业来说，是十分有利的。所以说，现在是行业内一个投资的好时期。当然，结构调整和科学发展是必须坚持的。

　　李保均：实际上在2008年，国内一线的几个大企业就行动起来了。雪花去年一年就收购了14个酒厂，今年仅在2月份，就兼并了3家啤酒企业，在行业低速增长的背景下，雪花的扩张速度反而加快了。而百威英博前不久也在佛山投资了一个26万千升的酒厂。

　　易昕：雪花一直都比较张扬和善于造势，百威英博还是延续它的沿海沿江战略。
 

　　“国资退出竞争行业是迟早的事”

　　李保均：一线企业的动作，对国内啤酒行业的大格局，是否会产生影响？

　　易昕：起码两年之内，啤酒行业不会出现大格局变化。中国市场那么大，区域差异又那么大，不可能短期出现一枝独秀。而且，中国前三大啤酒公司的大股东都是国资，要垄断就变成一个国资代表了，这不可能！股权流通或出售是必然的，国资退出竞争行业是迟早的事。大股东变化，经营方针也会变化，这才是变数。

　　李保均：对于啤酒行业的一线企业，您是如何评价的？

　　易昕：青岛啤酒的品牌营销做得很好，值得国内企业借鉴。百威英博最近几年在国内不会发展太多，一来是商务部限制了英博在中国的收购，第二是因为英博在国内收购的那些啤酒企业，很少能对当地区域性市场形成绝对优势性的影响。雪花最近几年虽然发展很快，但不够稳定。毕竟，公司文化、品牌建设、结构治理是一个长期的过程。

　　李保均：从雪花今年初成立营销中心，再到生产中心，我倒是觉得它越来越稳定了。在注重选择性并购的同时，它开始有意识地去做好全国市场的大整合。或许在最初，我们可以将雪花看作是一个抢地盘能手，但现在的它，已经从“东一枪西一炮地抢地盘”，有意识地演变为“全国性战略布局”了。面对这样一个强大的竞争对手，您有没有感觉到压力？

　　易昕：虽然雪花是一个全国性的品牌，但江苏南通的老百姓只喜欢大富豪。这个问题行业内的专业人士与消费者的看法是不一致的。行业人士认为品牌、资本决定大势，但消费者不轻易改变喜欢的品牌，特别是当对口味和服务满意时。

　　“金星现在的狂飙突进，我觉得挺‘险’”

　　李保均：请谈谈对国内二线企业的未来发展的看法。

　　易昕：二线企业发展至今，已经成为区域市场里的重要力量。有人说，二线企业要在3、5年内发展成一线，我认为可能性不大；但如果说让它们全部向一线企业投降，文章来源华夏酒报那也不可能。像金星一直都希望做成全国品牌，跻身一线，但在外面发展了这么多年，除了贵州和云南之外，在其他几个市场的发展都不太理想。金威在外地的扩张也是不尽人意的。一来没有市场优势，二来没有品牌优势，这是二线企业对外扩张遇到的最主要问题。

　　李保均：的确，去年金星还关闭了在南京的酒厂。今年金星两进云南，目标不仅是西南市场，还有隔壁老邻居——东盟。其实在金星之前，青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒都打过东南亚市场的主意，但目前来看，没有一家成功。

　　易昕：关于金星的东盟意图，我认为够呛，或过于理想。一个是金星的产权方面存在问题，第二是它的核心团队人员不稳定，短短5年多的时间，光是营销总监就换了几批。所以看到金星现在的狂飙突进，我觉得挺“险”！

　　李保均：金威也是存在着同样的问题。第一，战线拉得过长，从天津到成都，再到西安，金威所布点的这几个城市不仅分散，而且跨度太大，无法形成区域性优势；第二，缺乏做市场的人；第三，缺乏明确的市场策略。金威去天津遇到了雪花，去成都也遇到了雪花，到了西安又碰到青岛，遇到的都是强势对手，这对于金威来说是非常不利的。金威的本土市场在青啤进来后，已开始山河日下，本土市场都还没做好，就贸然外扩是很危险的。不过金威现在也意识到了这点，我们最新的数据显示，金威在深圳市区的份额已经由2008年11月份的25%上涨至2009年3月份的31%。可见，其已经开始在本土市场发力了。

　　易昕：在本土市场没有做好的时候就贸然走出去，这是二线企业应该吸取的经验教训。
 

　　“我天生不喜欢和别人打架”

　　李保均：大富豪就没想过走出去吗？

　　易昕：首先，长三角地区的经济相对比较发达，人民生活水平较高。大富豪6家工厂所处的优势区域中，南通、苏州、盐城、泰州经济发展都较好，人均消费水平高。在大富豪的产品线中，80%是中档啤酒产品，这个定位需要有消费能力的人群。而江苏东南部，具备这样的条件。我们对比过大富豪所在的苏南与临近的浙北啤酒市场的销售价格，发现浙北一带还是以低价为主。其次，我们现在所处的5大优势区域市场容量也不小，光是人口就达到3400万，比一个澳大利亚加上一个新西兰的人口还多1倍。还有一点，我天生不喜欢和别人打架，我一直相信，人生下来是为自己的幸福奋斗。过去在南京即使销售1万千升，但由于和别人“打架”也赚不到什么钱，我就果断退出，盈利和可持续性发展是必须坚持的。我们要发现自己的优势，也要知道自己的劣势。

　　李保均：您指的优势是什么？

　　易昕：人才优势、品牌、服务优势和细分市场营销差异化是大富豪的优势。市场手段方面，主要还是与经销商共同开发和管理好市场。我经常对经销商说，即使做不了生意伙伴，还是可以做朋友。我们做得好，优秀经销商都会来合作。经销商对大富豪这个品牌是很肯定的。在其他公司，经销商都是先拿货后付款，但在大富豪，经销商都是先付款后拿货。大富豪对终端和渠道的服务是任何大公司做不到的。此外，大富豪所具备的人才优势，包括300多位70、80后的大学生营销精英，也是大富豪在行业上的绝对优势。
 

　　“大富豪的经销商都很忠心”

　　李保均：目前大富豪的市场模式是如何运作的？

　　易昕：主要靠“经销商+直销”的模式，其中经销商占2/3，直销占1/3。经销商直接面对终端，直销队伍不但要面对终端，还要管理经销商。

　　李保均：经销商在啤酒销售链中的角色虽然重要，但也存在很多问题。一是啤酒厂家对经销商过于依赖，导致经销商特别是大经销商“唯利是图”，厂家难以掌控，无法获得足够多终端资源；二是经销商只管销售，不管对终端服务，甚至态度恶劣得罪终端店，从而让终端店迁怒于啤酒厂家。

　　易昕：经销商都是受利润驱动的。要经销商忠诚，厂家方方面面都要做足工夫，除了主动推出消费者喜欢的产品，以保证经销商的利益得到提高，还要管理好自己的经销商队伍，管理好经销商产品、价格、区域，就能保证品牌及销售商能长期得到利益保证。对于经销商服务意识淡薄的问题，我认为，只要是做到一定规模的大经销商，都是有服务意识的。大富豪的经销商都很忠心。目前高占有率的25个成熟县级市场中，经销商的贡献是很大的。
 

　　“外资对我们的支持并不如期望的那么大”

　　李保均：2005年，亚太喜力以40%的股份成为大富豪第二大股东。在此之前，日本的丸红、三宝乐都与大富豪在股权上有过深入的合作。与外资的合作经历，给大富豪带来了什么？

　　易昕：日本三宝乐对出口啤酒有严格的技术规定，不许添加甲醛。当时我们生产的三宝乐需要出口到俄罗斯，因此必须符合“无甲醛”要求。所以，我们生产了无甲醛啤酒，这项技术让我们领先了全行业整整3年。喜力在高档啤酒的生产和经营方面是非常专业的，而大富豪的优势集中在中档产品。当时，我们希望通过与喜力的合作，学习在高档产品开发和经营方面的经验。但实际上，中国市场和外国市场是完全不同的，喜力的经验虽然好，但复制到中国市场上来，就完全不是一回事了。因此，市场还是我们自己在做，外资对我们的支持并不如之前期望的那么大。所以我强调企业要做出自己的品牌，要把消费者摆在第一位，把企业自身的服务做到位，让经销商分享到更多的利润。这样一来，老百姓会支持你，经销商也会支持你。而外资企业要想在中国得到大发展，必须在很大程度、很大范围信任中国精英团队。

　　李保均：如果再选择外资合作，大富豪会首选谁？

　　易昕：我们选择的条件是价值观相近，战略目标共同，这样能够相互促进、相互补充，快速发展和提高。我们第一次和外资合作就很好，后来这些股东伙伴又成为新项目伙伴。

　　“我喜欢欧盟的模式”

　　李保均：大富豪是否想过通过收购周边城市酒厂的形式，用当地品牌来占领当地市场？

　　易昕：虽然很多二线企业都在通过收购和建厂来实现对外圈地，但大富豪一直没有走得很远。目前，我们在5个城市已经做了25个县级市场。这些县平均每个都有2万—3万千升左右的市场容量，多的甚至达到了7万千升。而且这些县城的运输半径小、人口基数大、销售价格高。做好这么一个大市场就很了不得了，我们为什么还要去外面购买别人的酒厂，和别人打架呢？我更喜欢“合作共赢”差异化取胜这种方式。我喜欢欧盟的模式。

　　李保均：从去年年底到今年年初，已经有一大批回乡民工没有再次进城。他们不在农村，也不在城里，而是去了县城。所以说，大富豪对县城市场的开发，是抓住了一片未开拓的“蓝海”市场！

　　易昕：我们还将把县级市场数量提高到50个。现在，我们平均一年就可以做好3个县城市场，50个县城做起来，我们的产量就将达到80—100万千升。至于大富豪是否会走出去？我可以给一个明确的答案——上海市场我们一定会进入的。毕竟3个工厂到上海都只有半小时车程，但现在时机还不到，不过我们会把上海当作一个未来的目标。

 
■人物简介

　　易昕：江苏大富豪啤酒有限公司董事长。第十、十一届全国人大代表，全国劳动模范。

　　李保均：苏赛特信息咨询有限公司总经理 （右）