内守正，外出奇——新银麦啤酒营销总监方刚谈企业制胜之道

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　　■非常财富

　　在“第六届中国杰出营销人金鼎奖颁奖大会”上，谈到山东新银麦啤酒有限公司问鼎“金鼎奖”——杰出营销团队的奖获奖理由时，有媒体如此点评：山东新银麦啤酒有限公司在与境内30余家企业的惨烈竞争中，面对数十倍于自己的竞争对手，脱颖而出，产能超过40万千升，连续多年稳居山东啤酒行业第二名。正是这支团队，把根据地市场打造成铁桶一般，又主动出击，突破巨头们的防线，不断丰富着以少胜多、以弱胜强的中国营销智慧。

　　日前，笔者采访了这支优秀团队的代表——山东新银麦啤酒有限公司市场营销总监方刚。

　　“获奖，是意料之外，但又是梦寐以求的。”

　　笔者：就在刚刚结束的“第六届中国杰出营销人金鼎奖颁奖大会”上，山东新银麦啤酒荣获中国营销界最高荣誉“金鼎奖”——杰出营销团队奖，成为国内啤酒行业唯一获此荣誉的企业。作为营销总监，您如何看待这个奖项所代表的意义？您认为，新银麦能获奖的原因是什么？

　　方刚：能够获得这个奖项是新银麦啤酒意料之外，但是又梦寐以求的。意料之外是因为新银麦啤酒是本次评选中唯一一个地域品牌，更是啤酒行业唯一获此荣誉的企业。梦寐以求的是新银麦啤酒多年来强力打造的营销系统开始初露锋芒，潜心经营的团队开始逐步走向扎实，并且稳步提升。基于团队与营销系统的支持，新银麦啤酒才能够在竞争激烈的山东市场开辟出一片江山，立住脚跟。这也是新银麦能获得此项荣誉的原因！

　　“弱势企业要对抗强势企业必须建立在守正出奇的基础之上”

　　笔者：作为啤酒行业著名的营销专家，文章来源华夏酒报您的深度分销理论在业界有很大影响。新银麦在山东市场的优秀表现，是否正是您的“深度分销”理念执行的结果？

　　方刚：对于深度分销，很多人理解的就是企业弱化渠道，进行渠道扁平化管理等营销系统变革，企业往往走入“越过渠道打江山”的误区中。这是在渠道效率下降，甚至企业不信任渠道的基础上产生的，更是企业深受经销商“客大欺店”的苦恼之后导致的！深度分销必须建立在品牌力和执行力两点之上。新银麦啤酒是在近几年才开始导入深度分销系统的！期间，新银麦成功避开了渠道改革所带来的风险，提出“强渠道壮品牌”的逆向定位，在新银麦建立起一套独特的渠道管理体系之后，将分支机构与渠道完美融合，以终端拜访运作为基点，从经销商内部管理提升入手，把渠道逐步做大做强，从而在基地区域建立起牢固的区域品牌。

　　笔者：请结合新银麦的市场经验，具体谈谈弱势企业如何在同一市场与强势企业进行竞争、抗衡？　

　　方刚：企业发展要经过三个阶段。一是产品期，二是渠道期，之后才是品牌期！所谓弱势企业，要么是产品期不稳定，要么是渠道不稳定。如果这两点出现问题，那么在对抗强势企业中，弱势企业不会占得什么便宜。所以弱势企业要对抗强势企业必须建立在守正出奇的基础之上，也就是说弱势企业必须从内部去“守正”，然后再去考虑“出奇”——攻击对手！所谓守正，就是说企业必须从内部管理提升入手，从产品稳定到团队稳定去下功夫。否则就会如同牙不坚、爪不利的老虎一般，即使食物再美妙，也无法捕获，无法进食！根基不牢，只能是假把式！当然，强势企业在局部或全部也会存在问题，关键是弱势企业能否发现，并瞄准攻击！例如：某个区域型啤酒企业产品质量不稳定，那么它的市场表现一定不会好，即使他有一群高水平的营销人员也不会改变局面。这如同士兵能打仗，但是后方输送的炮弹却是打不响的“臭弹”，结果可想而知！同样的道理，即使炮弹做的再好，威力再大，士兵（营销人员）无心恋战，疲于应付，也会是一盘散沙！

　　“导入深度分销的企业，往往在初期会被高速增长的业绩蒙住眼睛，看不到危险的存在。”

　　笔者：目前，企业在执行“深度分销”这种方式时，遇到最多的问题是什么？.这种方式是否会加大企业管理成本？

　　方刚：出现的问题大多在于人员庞大，机构臃肿，反应迟钝，人浮于事。深度分销的典型特征是企业在一线人员数量上激增，分支机构遍布各地。数据信息报表满天飞，这些肯定要增加企业的成本。导入深度分销的企业，往往在初期会被高速增长的业绩蒙住眼睛，看不到危险的存在。尤其是中小企业的“管理底盘”不牢靠，往往会走入“深度分销”的泥潭。因为深度分销是个“细活”，管理点繁杂，企业导入过快必然会“走火入魔”。

　　笔者：那么，企业应该如何解决这些问题呢？

　　方刚：关键是看企业的执行力如何，比如一线人员脱岗，造假表成风，那么企业就会毁于一旦。这就要求企业在营销系统上不仅仅有完善的管理系统，更要有独到的监督执行系统。这些系统不仅仅体现在机构设置上，更要在基层人员表单作业等基础点上下功夫，表单要尽量简练实用，各项数据能与考核挂钩，调动员工积极性的同时树立“造假表杀无赦”的军规。

　　笔者：有这样一种观点，能在渠道中取得优势的，多是经济实力雄厚的啤酒企业。您的“深度分销”理论遇到“买店”、“返利”等行业潜规则，是否还能发挥作用？在这种情况下，得利者是否只能是强势企业？

　　方刚：渠道是品牌之根，没有渠道的品牌只能是飞龙在天！“买店”、“返利”等行业潜规则能够阻挡强势企业的入侵，但是也只能是暂时的阻挡，仅仅靠这一招两式不会实现一劳永逸！营销无定式，更不会有什么独步天下的绝招！如同洪水（竞品）来临，仅仅靠筑坝拦截（买店返利）是不够的，一旦决堤会更危险。决堤的原因在于：一、买店之后维护能否到位，店方能否如约履行；二、任何企业不可能把所有网点买下，当买店范围越来越大，买店费用越来越高，企业无法承受，必然崩盘！

　　“买店返利”等手法是啤酒行业的惯用手法，但却仅仅是“奇”而已。如果没有“正”（内功）做支持，也只能是花拳绣腿！比如企业花大价钱跟某个酒店签订了专场专卖协议，之后就不管不问，不去专业拜访，结果就会出现专场不专卖的现象，必然会给竞品带来渗透机会。

　　“数据离市场越远，危险就会越近。”

　　笔者：作为本土的营销专家，您对“数据”是怎样的看法？您赞同“用数据解读终端”的方式吗？

　　方刚：用数据管理市场是快销品行业营销的至高境界，也是深度分销系统的一个重要模块。但是企业要保持警惕的心态：如果企业神经末梢的执行力不强，一线人员的假表假单中一个数据错误，就会造成决策上的差之千里，一旦企业的基层出现假大空，那么就会有混乱的危险。数据管理要与市场紧密结合，否则就会出现闭门造车，更会造成一线人员无所适从。数据离市场越远，危险就会越近。

　　这并非说数据对中小企业无用，数据能够反映市场，也能够帮助决策。

　　“银麦要立足山东，做强势区域品牌。”

　　笔者：随着雪花的步步紧逼，山东市场将有可能发生哪些新的格局变化？未来，新银麦在山东市场的发展目标是什么？

　　方刚：山东市场格局的变化在于：山东市场从青啤一家独大转换成青啤、雪花、燕京三家巨头的赛马场，以新银麦啤酒等为代表的二三线企业依然盘踞。未来新银麦啤酒的发展目标很明确——立足山东，做强势区域品牌！

　　笔者：能否透露下，下一步新银麦在山东乃至省外市场，会有怎样的步骤？

　　方刚：呵呵，抱歉，这是商业秘密，不能透露。

　　■记者手记

　　区域品牌实现梦想的动力和榜样

　　山东新银麦啤酒有限公司，坐落在山东蒙阴，一个四面环山、5万人口的小县城里。看似毫不起眼，却蕴藏着40万千升的产能。在强手环伺的啤酒大省山东，销量仅次于青岛啤酒，位居第二。

　　凭着当地沂蒙山上的麦饭石山泉源头活水以及上等金银花，新银麦生产出具有免疫调节作用、能够提高机体免疫力的保健啤酒——银麦啤酒。

　　银麦啤酒最厉害的不只是它的啤酒，还有它的营销团队。4月26日，在第六届中国杰出营销人金鼎奖颁奖大会现场揭晓了“金鼎奖杰出营销团队奖”，山东的新银麦啤酒脱颖而出，拔得头筹。

　　随着中国啤酒市场竞争的进一步白热化，强手之间的短兵相接愈发激烈，而留给区域三、四线企业的市场空间也被压挤得越来越小。在强手愈强的年代，我们更希望看到所谓的“弱势企业”脱颖而出，势如破竹。新银麦的表现给了我们一种心理上的满足，更给了太多小企业实现梦想的动力和榜样。

　　由于山东是青岛啤酒的大本营，在全省已经遍布了青岛啤酒的酒厂和营销团队。那些大大小小的本土酒厂要想从“虎口夺食”，是着实不易的。而在离青岛市仅一市之隔的临沂，新银麦制定不同常规的营销策略：一是率先跳出价格拼杀的泥潭，强化中高档酒的比例，提倡终端运作，用渠道阻击品牌；二是制定外围掠夺理念，见缝插针，外围市场高举高打，利润导向，用销量托起品牌。

　　通过灵活多变又符合时宜的战术，依靠这支吃得起苦、熬得住难的队伍，新银麦不但抵挡住强势品牌的进攻，更在一线集团的大本营里成为强势的区域品牌。

　　■人物简介

　　方刚，现任山东新银麦啤酒有限公司市场营销总监。曾在多个大型饮料、食品企业任职，对快销品营销管理有独到见解。

　　其撰写的《耕而不精：深度分销的死亡真相》一文，被认为是啤酒行业“深度分销”领域中最具实操价值的指导文章之一。