“性格”是啤酒攀高的阶梯

　　向高端化的目标攀升，这几乎已成为酒类生产企业的共文章来源华夏酒报同目标，不管是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒，广大企业都在调整产品结构上动脑筋，力图通过产品高端化、品牌高端化、营销差异化等途径实现良性持续的发展。而由于各酒种本身特点的不同，不同市场消费习惯的差异，不同酒种的攀高阶梯也有所不同。

　　白酒是较早向高端化过渡的酒种，五粮液在上世纪八、九十年代率先调价，唤醒了名优白酒品牌心中的高端化意识。由于历史的积淀，这些传统的白酒名优品牌在市场上普遍享有极高的口碑声誉，价格的提升进一步突出了其稀缺性，迎合了消费者追求面子、档次的消费心理，因而顺利攀上高端化的峰顶。而还有一部分传统名优品牌，如全兴、沱牌、洋河等，因为种种原因没有跟上第一批“登山队”的脚步，随后纷纷陷入困境。为摆脱困境，第二批“登山队”则选择了另塑高端品牌的方式，以水井坊、舍得、蓝色经典的新面孔示人，成功摆脱了原来的低端、低价形象，凭借各自鲜明的、时代化的诉求，迅速获得消费者的认可，在高端白酒市场上占得一席之地。

　　葡萄酒虽然在中国也有较长的酿造历史，但真正兴起还为时较短，正是因此，葡萄酒身上反而笼罩了一层神秘不凡的光环，被消费者当作新生事物、舶来品看待，自然身价不凡，在向高端化攀登的道路上具有先天的优势。随着消费者对葡萄酒的认识程度越来越高，葡萄酒的高端化诉求点经历了从类型（干红）到年份，到葡萄品种，再到差异化、个性化的变迁发展。

　　与白酒相比，啤酒在攀高道路上存在品牌先天不足的弱势。没有白酒那么深厚的历史积淀，消费者可能也会对啤酒品牌产生较高的认知度、美誉度，但却很少对品牌进行发散性联想，比如茅台之于“国酒”，剑南春之于“宫廷御用”等等，传统的白酒品牌涨价显然能凸显品牌价值，迎合高端人群的消费心理和消费需求。而啤酒品牌就没有这样的“高贵血统”，消费者对它形成了大众化、平民化、价格低廉的思维定式，啤酒的高端化与品牌价值之间的联系也远不如白酒那么紧密，所以高端啤酒新品亮相之处时常会遭遇一片质疑乃至冷落。

　　与葡萄酒相比，目标消费群的差异是啤酒攀高的一大限制，由于葡萄酒更具时尚、健康、高雅的先天气质，其目标消费群一般集中在文化水平、收入水平较高的人群中，消费场合自然而然也侧重于商务、政务等高端场所，这些因素都有助于葡萄酒塑造自身的高端形象。而啤酒作为大众饮品，目标消费群覆盖面极广，主要消费场所则包括B、C类餐饮店以及大排档等，这样的市场结构虽然非常有助于啤酒品牌提升人气，但对树立高端品牌形象并无益处。

　　那么啤酒攀高的台阶究竟在哪里呢？应该怎样在攀高过程中尽快得赢得市场认可呢？

　　通过观察比较各区域市场以及各啤酒企业所采取的措施来看，品牌的独特性格不失为一条可行的途径，通过塑造鲜明的性格来区别于竞品，在消费者心目中获得独一无二的地位，比如在四川，通过赞助啤酒节，啤酒品牌展示出欢快亲民的一面；在郑州，金星牢牢抓住“新一代”年轻消费者，大作激情文章，奥克用独特的产品加独特的展示，成功营造出异域典雅风情的性格；青岛啤酒则延续了奥运会的激情，牵手NBA，一展国际品牌的魄力与气概。通过这些举措，啤酒也能充分体现品牌的高端价值，从而为产品高端化打通道路，最终实现高攀目的。

　　所以说，啤酒攀高可能要比白酒、葡萄酒吃力一些，但并非不可企及。
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