消费税调整将引发白酒品牌博弈(1)

　　白酒消费税调整之后，生产企业和经销商的声音几乎是众口一词地在说涨价，细分这里面的原因，既有来自生产、销售成本的压力，也有凸现自身品牌价值的考虑，正如有些业内人士认为“消费税调整只是白酒涨价的一个借口”。其实回想一下整个过程，从消费税调整的传言在行业内沸沸扬扬地传开并被广泛关注，到国家税务总局正式发布《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》并于8月1日开始实行，这中间的时间跨度并不大，似乎在不久之前，酒类企业还在纷纷为金融危机的持续影响而眉头紧锁，找不到刺激市场消费的良策，无奈之下尝试各种形式的降价促销，而随着消费税调整由传言到事实，一夜之间就琢磨起涨价的主意。

　　从消费市场的角度来看，我们不禁要问，“消费税推动涨价”这一现象是合理的吗？特别是通过解读本次消费税调整的特点，一线白酒企业所受到的冲击和影响明显要大于二、三线白酒企业，一线白酒在某种程度上就意味着名优品牌、高端产品，它们不正是此前受到金融危机冲击影响最大的那部分“受害者”吗？在短短两三个月的时间内就在“降”与“涨”之间杀了个回马枪，消费者能否接受呢？毕竟，消费者不会去考虑白酒企业的税基、税率这些问题——金融危机并没有过去，对酒企是这样，对消费者同样如此。

　　所以，白酒企业将要进行的价格调整应该是一种无奈之举。为了消化税费调整的压力，也只有硬着头皮从市场上做文章，而消费市场对于不同品牌涨价的不同反应就将引发一场白酒品牌间的博弈。

　　首先，中国白酒虽然已经有很多所谓的超高端产品，但其中能形成较稳定消费规模的，屈指数数无非就是茅台、五粮液的年份酒，酒鬼酒的内参酒等有限的几个产品，超高端白酒的绝大多数仍属于概念产品、形象产品的范畴。就此，有业内人士认为，名优白酒的高端产品还有很大的价格上涨空间，比起那些价格高昂却仍不乏拥趸的洋酒，白酒要通过进一步提价来体现自身的品牌价值，否则只能停留在激烈有余、“氧气”不足的陈旧竞争格局中，眼看着市场蛋糕上的奶油、樱桃都落入洋酒之口。但是这种超高端产品就好像白酒“金字塔”上的塔尖一样，显然不是人人都能坐稳的，价格的提升过程其实也是大浪淘沙，中国白酒的超高端品牌、超高端产品将在博弈中逐渐浮出，引导白酒行业进入新的竞争格局。

　　另外，根据近来几天的市场表现看，很多地方的茅台、五粮液已经在终端提价，涨幅在每瓶50元到80元之间，这样一来，茅台、五粮液这两个“大佬”与身后其他品牌的价格空间进一步拉宽了，在200元到600元这个巨大的高档白酒价格区间里仍呈现群雄逐鹿、各占一方的局面，并未出现一个或几个领袖级品牌，像蓝色经典、红花郎等产品都在这个领域中伺机而动。是通过涨价来脱颖而出？还是转求价格优势而扩大市场？这里又呈现出品牌博弈的迷局。