实战营销专家 丁敬波：《中国葡萄酒市场与营销创新》

　　尊敬的各位领导、各位来宾大家下午好！非常高兴能够在第三届中国葡萄酒经济年会暨秦皇岛2009国际葡萄酒产业发展峰会上和各位同仁共同交流探讨中国葡萄酒市场的营销创新。我们公司自03年成立以来，就开始对中国葡萄酒进行了题为中国葡萄酒营销成败的专业研究。我们已经深入了研究这个问题，并且已经找到了问题的答案。应该葡萄酒经营成败因素的核心因素有哪些，葡萄酒如何才能克服这些核心因素的障碍，建立自身核心竞争优势。 
 
葡萄酒如何利用这些优势突破，实现自身的成长。

　　我们这边有一个葡萄酒营销的模型，经济环境、消费环境、渠道环境、竞争环境，从葡萄酒品牌的战略定位到中国市场区域布局，在这两个统领之下下面的策略层面，品牌模式、渠道模式、价格体系的设计以及落实到产品线的设计，这四个策略层面。下面由这四个策略层面，你的企业有什么样的资源来配置这个策略。我们讲的营销模式是基于企业自身资源配置情况下的营销模式，才是成功的营销模式。

　　现在中国的葡萄酒行业是一个高集中度、高增长速度、低市场容量的典型特征。各种的究竟饮料销量的对比，包括上午和下午很多专家，有很多具体数据的对比，这里不一一强调，但是这里我们可以看到。从表面上看，前两高是优势，后一低是机会。我们把白酒、啤酒、葡萄酒这些究竟饮料分为行业发展的三个阶段。通过这三个阶段看看中国的葡萄酒行业正在处于哪个阶段，应该怎么创新。第一个阶段，也是现在大多数葡萄酒行业所处的阶段，酒精饮料的啤酒行业、白酒行业也经历过这个阶段。啤酒在80年以前就是一个青岛。第二阶段，随着市长的发展和市场容量的极具扩大，啤酒和白酒经历了一轮井喷式的发展。这个发展过程中最典型的特征就是参与行业的竞争开始非常激烈。而且通过各种破坏性的竞争手段，打破了原有的竞争格局，行业进了一个洗牌期。这些年我们从广告酒到促销酒，到终端酒。各种概念、各种营销手段层出不穷。能够玩的概念和花样都已经玩过了，白酒现在处于这么一个阶段。第三阶段，通过资本力量以各种方式进入到资本整合的阶段，行业出现了两极分化。这个时候这个行业只存在两种情况：整合与被整合者，目前啤酒行业处于这样一个阶段。只要你是酒精饮料，就要经过这三个阶段。

　　目前中国的葡萄酒行业正处于第一阶段向第二阶段过渡的过程中。这个过程中最大的特征就是行业参与的竞争品牌数量急剧增加。葡萄酒品类消费者的消费习惯在逐渐的提高，带来了整个行业容量的增长。也产生了一些对这个行业格局急剧破坏力的强势品牌。以前进口的葡萄酒很少做品牌。烈性洋酒，我们随口念的，轩尼诗、XO、人头马，你知道的品牌就如数家珍，但是你说出你知道的进口葡萄酒品牌有多少？在法国是一个品种时代，很多的产区和酒庄没有办法像我们国家的葡萄酒生产企业做大量的广告推广。自从卡斯特进入到大陆的市场，包括香港市场。从这以后，开始强烈的导入进口的品牌。据我们的了解，卡斯特在大陆的销售额接近六个亿，这才几年的光景，他就可以把一个品牌做到这样。他还没有把品牌推广上升到央视传播的层面上。所以，进口葡萄酒对中国葡萄酒市长的虎视眈眈和投入力度可见一斑。

　　因为我们的葡萄酒是张裕、王朝几大主导葡萄酒占有了中国葡萄酒市场的绝大部分份额，但是现在二线的葡萄酒品牌也在奋起直追。也在不同的中高端的价位上突破，后面我们会有具体价位上的分析。从这个市场可以看到，中国的葡萄酒行业，这个时候在从第一阶段向第二阶段逐渐的过渡。在过渡的过程中，就会产生一个新的行业竞争的标准。在这个发展的过程中，成为高价位品牌是原有领导者最佳的选择。我们目前的国产葡萄酒的竞争格局已经比较明朗，现在的话总结：高端突破、中端护盘、低端减仓。以前我们的品牌都是全价位结构覆盖，最终导致的结局就是低价位品牌会占据所有销量的主体。

　　第二，品牌形象的阶段化，以后必然导致的结果就是消费者对低品牌高端的推广不信任。张裕也在高端突破上作出了很多的动作，自从卡斯特单飞以后，也通过四加一的战略，也在高端上谋求一席之地。长城也推出了小产区、烟台海岸等等分产区的概念。现在我们的国产酒的领导品牌很清晰的认识到这么一个趋势，所以才作出这样一个高端突破、中端护盘、低端减仓的策略。你在未来的策略上要有两个大调整：第一，在优良的品牌形象下，为产品线推广提供更具销售力的全部支持。加速高档葡萄酒带着品牌出售。第二，品牌结构上对低档产品进行有效、有序的梳理，都知道低端得卖得多、销量大。你要尝试作为一个高端的品牌，有得必有失。所以我们认为目前中国仍然处于品类的培育期，两高一低，但是品类的成熟度，我们认为仍然存在着巨大的机遇，在广东，三三制，甚至到惠州、庆元那个很落后的地方，我们去做白酒的调研，我们发现不仅仅是白酒受到进口酒的冲击，我们可以举三个品牌就可以达到了，一个是人头马去年在庆元地区是六千多万。马爹利、轩尼诗都可以突破六千到七千万，还不要说假酒。这三个品牌加起来在庆元的市场容量可以突破两个亿。你可以看看洋酒在广东这个地方的市场承受度。洋酒从大家不可接受、不可认知，到目前的成熟度和市场接受习惯。有时候我们在广州经常可以看到，在大排挡看到人头马。广东的农民也养成这个习惯，张裕的金奖白兰地在广东的庆元、韶关卖得很好。一个庆元的白兰地可以超过六千万。葡萄酒未来的市场成长性是非常强的。但是我们现在要看清楚的是，葡萄酒最大的竞争对手是谁？张裕的对手是长城吗？长城的对手是王朝吗？国产葡萄酒的对手是进口葡萄酒吗？我们要上升到品类的高度，目前伟大的竞争对手应该是白酒。而且在很多的消费市场上是重叠的。如果说我们在未来几年葡萄酒品类的高速增长，很大一部分是来自于白酒的市场份额。这是我目前对市场的基本分析。

　　从整个竞争格局和价位的分布，这是目前中国市场上进口葡萄酒和国产葡萄酒的价格分布。在这个价格坐标里面分为几档，第一档20块钱以内的流通货。第二档20到100，中档，第三个是100到300以上的中高档，第四个是300以上的高档。300以上的高档市场，这也是进口葡萄酒强占的比较大的价格区间。这一块我们的国产葡萄酒也占有相当一部分的市场额。但是从我们目前的市场调研和发展的趋势来看，如果没有后面的几点创新，甚至有人预言，在未来的五到十年之内。如果国产葡萄酒在高端没有进行有效的突破，将来国产葡萄酒引导品牌将会在300以上的高端市场退出市场。未来是什么样的，要看我们未来的葡萄酒企业如何竞争、突破。第二，100到300到中高档区间，国产葡萄酒占据了最大的市场份额。但是这几年，关系的变化、调整、国外的补贴，以及现在消费者逐渐理性，很多的进口商也不像以前对这个产品这么逐利。现在很多进口葡萄酒把目光放在了100到300的上下游进行竞争。在价位的竞争上，现在逐渐在往下进行延伸。在200到100的价位上也是以国产葡萄酒为主。在不远的将来，这个价位的区间也会出现非常强势的进口品牌。低端的，即使出现一些进口的葡萄酒，一般的都是假的洋酒，假的进口葡萄酒，或者是在国内罐装的，或者是其他渠道进来的。

　　这里面还有一个预言，随着中国经济这几年强势的增长，现在很多进口的葡萄酒在关注新的市场。澳洲、南非可能会出现一个主导品牌，将来会通过强势的品牌启动，在这里获得比较强的优势。将来如果有这样一个新世界的葡萄酒进口品牌，像张裕长城一样，用这样的市场推广力度来推广，对我们的冲击是非常大的。我们现在国产葡萄酒对渠道、运营比进口葡萄酒还是高很多。现在进口葡萄酒主要是通过网络、专卖店来销售，现在渠道还没有放开，但是不代表他将来不放开。就像我们进口的洋酒，他通过三个争夺，第一，消费人群的争夺，第二，消费场所的争夺，第三，节日上的争夺。这三大市场的争夺，包括芝华士，很多人讲芝华士在超市也卖得非常好，他卖得这样好，是因为他在夜场和酒吧大量客户的培育，所以导致了他的商超的上量。在未来的五年之内，一百到一百以上的价格区间，进口葡萄酒和国产葡萄酒将会展开全面的竞争，而且我们的压力会越来越大，他的竞争手段也会跟我们一样，将来进口的葡萄酒一样也会跟中国的葡萄酒一样，在餐饮场合做得很好。

　　我们在服务我们的客户过程中遇到的一些问题。我们也不知道什么是好的品质。我们要策划，我们需要的是一个好的产品，一个品质好的产品，只有这么一个产品，营销是从产品、价格、渠道、销售。由你的产品决定了你的渠道，你走什么渠道，你是不是分渠道运作，是走夜场、餐饮、商超，决定了你用什么样的促销方式跟你的消费者沟通，应该是什么样的价格。在这种意义上，我们的品质应该上升到一个产业链的高度。而且我们葡萄酒品类的成熟度，首先的成熟是从高端的人群开始。所以未来，我们的高端市场将会品种时代和品牌时代两个时代并存。现在我们高端的葡萄酒还是通过品牌来争夺。但是随着高端的人群，他已经通过这么多年的培育，已经逐渐懂得去品什么是好的葡萄酒，这个时候，品牌对这个人群的影响，他的购买力就会逐渐的减弱。我不知道这里有没有做过温州市场的经销商。卡斯特在温州的市场是非常好的。同样卖两三百价位的红酒，卡斯特是红酒市场的一匹黑马。一个消费者喝了你买300块钱的一个卡斯特产品，他再喝到280的卡斯特的红酒，但是他的品质比你好。一百和三百价位的品质是很容易品尝出来的。200多和300多，一般的消费者不一定喝得出来，在温州市场，VDP的产品就在下滑，同样是法国进口的产品，我通过各种品尝，我发现这个口感比你的好，但是他卖得比你便宜，这个时候，很多原来习惯喝卡斯特产品的消费者就可能丢掉了，他会尝试别的风味和特点的、品质比你更好的进口葡萄酒。所以在品质上面，未来我们说在高端的打造上、突破上，将来我们可以品种和品牌并存的一个时代。这也为了我们将来一些非主力品牌的精品酒提供了一个土壤，我们的消费者还是有一部分人懂得去品什么是好酒。虽然你的品牌不如张裕、长城那么响，你的品质做得是非常棒的，你一样知道怎么去把握。我们要把品质回归原本，而不是概念满天飞。这样，我们的产业做下去，将来对我们的高端突破形成一个非常不好的障碍。

　　第二，我们要把品牌打造上升到品类的高度，现在我们在竞争的时候可能是我抢你的份额，你抢我的份额。实际上，如果说将来葡萄酒要有一个很长期的发展，我们要把品牌的打造上升到品类的高度上。你要把葡萄酒这个品类蛋糕做得更大，这么多葡萄酒品牌进来，你才有饭吃。现在我们葡萄酒有产地、年份的概念，但是实际上，只要你是酒，不管你是葡萄酒还是白酒还是黄酒，你都会进入到中国的消费需求上，所以不仅仅是要说我们是最好的葡萄酒，还应该从品类的角度进行一些跨品类的需求。王老吉在03年没有做怕上火喝王老吉的定位，他最初是我是正宗凉茶的概念，在这个概念情况下，他的口感、定位没有进行一个很好的突破，03年以后他们把品牌上升到品类的概念上，怕上火喝王老吉，通过用途性的需求。因为中国人经常上火，经常吃火锅，经常熬夜看球赛。这上升到饮料的层面，喝王老吉就不上火，能够让你尽情的享受到生活的乐趣。通过跨品类的定位诉求，把这个市场迅速的放大。王老吉通过公关性的炒作，王老吉的案例是唯一能够进入到哈佛商业评论里面本土化的一个案例。我们的葡萄酒应该在跨品类的营销和品牌诉求上做很多的命题。不管你是什么葡萄酒，你只要进入了中国的市场，你的消费就脱离不开这几个方面：第一，送礼的消费。消费动机就是公关，这里面体现的是关怀。中国的市场没有对错，存在既是合理，我们要的就是满足你的需求，但是我们用什么样的策略、什么样的产品满足你的需求呢？我们要研究这个。第二，应酬自饮。中国很多都是在饭局上通过商务的方式，酒具有社会性的一面。这一块，中国酒的消费动机不一样。所以在消费动机上，商务和政府的需求，一个是应付和控制场面的攻关能力。宾主言环之间的沟通。我们在应酬的过程中，在座很多当领导的都知道，我把酒喝完了，菜都没有怎么动。为什么？中国人都是在应酬的过程中，很多根本不会吃什么菜。我有一次去长春出差，有一个酒喝完了，餐桌上的龙虾没有动。我去内蒙，就有一个手指羊的故事。内蒙人好客，他请你喝酒，他给你杀一只羊。我去那里我不好意思，点一只最小的羊。他首先给你上三四盘凉台，你可能喝了三四两白酒了。再给你上两个热菜，你又喝了半斤白酒，这个时候你基本上都吃完了，根本看不到羊毛第三，家庭的自引。他比较注意现场的氛围，今天中秋节快到了，一家人在一起吃一个饭，浪漫、幸福、健康的生活品位。有的女士为了健康，或者说改善睡眠，在睡觉前每个人都有饮红酒的习惯。这里面的一个核心就是品质、价格，要求的是物美价廉的东西，这是五大消费场景和消费动机。

　　我们葡萄酒要做的是，有多少消费者，当他们是商务需求或者是朋友相聚的时候，他第一个想到的酒是葡萄酒的消费习惯。这是我们要做的品类的培育工作。至于你讲浪漫，你讲葡萄酒应该讲的东西，又有多少在消费场景的时候，他是用这种方式去体验的？我们要的是消费习惯、消费场景能够契合这个场景。广东这么多年的发展，已经培养成一个约定俗成的消费习惯，我可以送你红酒，今天来朋友了我可以喝洋酒。所以要进行一些葡萄酒品类的挖掘，针对中高端的商户，你怎么去挖掘他的需求？你针对朋友之间聚会的时候，还是浪漫的需求吗？朋友之间感情的东西，就是我们在品牌诉求的时候需要做的。对我们葡萄酒阳春白雪似的诉求，反而限制了我们葡萄酒的消费用途。

　　第三，渠道的创新。卖酒的都知道，餐饮、商超、团购、现在还有白酒是烟酒店的连锁，现在上升到进口葡萄酒的有很多自建终端的连锁。我们在这几年，餐饮终端的进场费的拼杀，商超的进场费的拼杀，导致了现在市场费用不断的上涨，导致我们的市场利润空间非常的有限。所以在这一块上，我们在传统的葡萄酒销售终端上是会有新的终端的产生。很多二三线的产品，如何在市场通过差异化细分的渠道来做。我最近就在做通过婚宴渠道做的一个产品。他通过品牌的细分和渠道的细分产生一个新的市场，这个品牌得到一个很好的生存和发展。现在进口红酒通过自建终端，他的品鉴体验已经做得非常好，也是我们很多品牌需要借鉴的。大家也可以进行探讨和交流。

　　国庆和中秋即将到来，也预祝各位国庆节、中秋节节日快乐，身体健康，谢谢！

　　主持人：谢谢丁敬波先生的精彩演讲。专家也讲了，官员也讲了，权威也讲了，学者也讲了，酒行业的主体到现在还没有发言，现在我们掌声有请云南太阳魂酒业策划总监欧亚民做《以岛屿面对海洋》的演讲。