丁厚华：让促销品成为营销利器

　　金融危机给国内经济带来了一丝寒意，很多酒类企业一边抓住机会提高产品档次、调整产品结构，一边运用新的营销手段吸引消费者，促销方式更是花样繁多，很多企业利用礼品促销的方式取得了成功。但是，随着酒业竞争环境的加剧，这种促销品的开发思维落在了后面。

　　辩证看待礼品促销的作用

　　“这种礼品促销虽然不能改变产品的品质及品牌定位，但却能起到影响甚至改变消费决策的作用。 ”浙江温州领龙烟具有限公司山东大区经理丁厚华在接受《华夏酒报》记者采访时表示。   

　　“从黑土地凭借赠送打火机所向披靡到江口醇诸葛酿依靠多彩礼品横扫香江，再到水井坊通过文化促销品摄人心魄，礼品促销在酒类行业备受推崇。”丁厚华介绍说，“上世纪90年代初期，徽酒大腕迎驾贡酒通过在酒盒中放置袖珍小手电、圆珠笔等礼品的促销方式，塑造了中国白酒礼品促销的一个成功典范，当众人都在呐喊品质时，迎驾贡却把品质作为一个产品应具备的品牌背景，无疑是从当时的酒类同质化市场中脱离出来的一个良策。”

　　一个成功的酒类品牌在市场推广中，产品开文章来源华夏酒报发、品牌定位、价格体系、渠道策略等方面往往都有不凡的业绩，但从产品研发到包装设计再到进入终端卖场，大多强调的是总的营销策略，关注更多的是从品牌定位出发研究产品本身和消费者之间的互动关系，如产品策略、价格体系、渠道模式及建设、终端建设、媒介策略及广告投放等，而随赠的礼品在整个营销链中的地位始终未被真正重视，原因在于我们不知道如何去设计规划礼品并利用它创造营销优势及引导消费。因此，企业也应该把对促销品的选择，看作是营销链中的一个重要的链条，丁厚华这样告诉《华夏酒报》记者。

　　突出个性，应对新局势

　　随着白酒消费税的调整及粮食价格的上涨，在国内不论是白酒企业还是啤酒企业，利润空间都在不断的缩小。丁厚华介绍说，很多企业为了不让利润进一步“缩水”已经停止了对促销品的使用，有的企业则是做一些廉价的礼品随赠，也有一些企业，把那些自认为是可有可无的礼品“拒之门外”。

　　其实，营销打的也是一场心理战，礼品是一种“武器”，因此，要用它来击中消费者的情感需求，使他们产生购买欲望并形成循环消费。丁厚华认为，从这一点上来说，其形式就不应受拘泥，即礼品不一定是产品之外的物品，关键要看能否达到促进销售的目的。

　　礼品促销从最初的普通产品发展到现在包装精美且实用性越来越强，从单一品种到如今种类繁多。丁厚华拿出一盘象棋，棋子是用打火机做成的。他介绍，每瓶酒盒中都有一盘棋中的一枚棋子，当消费者还没有把这盘棋收集完毕的时候，往往会为了得到最后的一两枚棋子而继续饮用此款酒，在这期间第二、第三副象棋也已经初具形态了。这种独特的促销品给企业赢来了大批的消费者。

　　完善服务体系，力保产品效益

　　“我们不仅仅是给企业提供促销礼品这么简单。一款好的酒类促销品可以给酒企业带来怎么的效益是不能用数字去衡量的，无论是什么产品，其定位必须从消费群出发，这样促销品才能起到真正的促销作用，成为市场的尖兵、营销的利器。所以，每款好的促销品的产生都是经过我们共同的市场分析和考究的，一旦问世我们就要不停地做跟踪调查、了解促销品是否存在弊端、应该如何改进等方面的工作，包括逐一询问此款促销品是否能让消费者满意、对消费者有无实际用处等，将服务做好做深做透，对售前的担保以及售后的服务必须力求完美。”丁厚华告诉《华夏酒报》记者。
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