（11月编辑点评）用“锦上添花”的眼光看待广告

　　　　　　　　　
　　
　　按照惯例，每年11月18日，央视都会召集国内外知名企业和广告代理公司，展开一场对央视黄金资源时段的争夺战，今年也不例外。

　　郎酒以1.433亿元摘得央视2010年世界杯《射手榜》独家冠名权和《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名权，双沟以1.3亿元中标《焦点访谈》提要后和A特段两块黄金段广告资源，酒鬼酒以5000万元中标《焦点访谈》提要后正一条广告等多个版块，此外，剑南春、五粮液等白酒企业在这次央视广告招标中，表现均颇为抢眼。

　　央视的媒体魅力自然不容小觑，借助央视的平台提升自身品牌影响力也无可厚非。不过对于酒企而言，动文章来源华夏酒报用数额巨大的资金投放广告还需慎重。

　　广告宣传好比是帽子上的羽毛，起的是锦上添花的作用，对酒企来说，“帽子”就是酒水的质量、品牌的积淀、企业的资金实力等，只有“帽子”的质量上乘，配上羽毛才更显雍容华贵。如果“帽子”的品质不够优秀，只是想借助央视这个平台堆砌起全国性大品牌的形象，那么终会因没有相应的实力作支撑，而昙花一现。

　　有些酒企，“帽子”的质量一般，却盲目追求一根华丽的“羽毛”，搭配之后显然不协调，反而会凸显“帽子”的空洞。更有甚者，抱着破釜沉舟的心态，把购进设备、改进技术的资金挪用来在媒体上豪掷一把，想以眼球效应获得短期利益，这种做法的后果可想而知，行业中类似的案例并不鲜见。

　　广告所起的作用无非是锦上添花，但前提条件是先有“锦”，酒企在广告上豪掷千金的时候，应理性地看待广告的作用，免得竹篮打水一场空。
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