《酒类系统营销战》21/系统营销的十大竞争力（2）

　　4．终端推介力，“临门一脚”是关键。

　　销售不是“货出去，钱进来”的易事，销售产品不是转移仓库，企业把产品压给经销商，经销商把产品压进终端，如果消费者不购买，“临门一脚”踢不进球，还得重来，搞不好就得退货。

　　终端盘中盘模式充分地告诉国内酒业公司怎么做好终端，但也要学会做终端的方式和方法，不能一味地花10万元买断一个酒店，而不在乎终端销售多少产品。现在厂商在买店后，往往通过店内暗促、直接上促销员、连环搞活动等形式，提高销售额，实现买店费的“价值最大化”。

　　终端动销要善于整合和嫁接，如针对不同的宴请活动，可以与饮料、结婚用品、学习用品相结合，也可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销，可以在文章来源华夏酒报影楼、商超、便民店、酒店悬挂宣传条幅和POP等等；在促销上要把握时机“巧”促销，如转移促销对象，像针对结婚的“免费送丰田花车”、消费积分等。

　　5．促销刺激力，要擅长组合拳。

　　促销就像打拳击，不能只靠“咬耳朵”，关键是能持续打出组合拳，才有威力。

　　现在酒类产品促销犹如“多鼠穷斗于穴中”，特价促销、赠品促销、礼品促销、人员促销、现金促销等等，不一而足。多家企业采用相似的促销方式，集中在酒店、商超、烟酒店等短兵相接的多发地，特别是在酒店和烟酒店内的促销活动，更是采取拼刺刀式的“肉搏战”。

　　系统促销模式讲究的是促销组合，系统制胜。我在《勾兑营销：中国酒类新营销策略与实战》一书中特别提出了“3×3促销策略模型”，提出“一个中心”，即以消费者为中心；“六个要素”，即“认知促进”上的产品功效/品质、促销活动、品牌形象，“行为促进”上的有效铺货、生动化陈列、推荐（人员或媒介等），这六个关键要素分布在不同的队列，但又相互牵连、相互影响、相互作用；“三种变量”即促销次序（先改变消费行为，后改变消费认知）、资源（资源多，全面做；资源少，集中做）、系统（资源、手段、人员和组织的协同效应是成功关键）。

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