开创新蓝海的“不对称营销”

　　从2000年开始，中国白酒行业逐渐开始重视营销层面的竞争，通过10年的竞争整合，目前白酒行业的发展基本上可以分为三大层面：第一个层面是以茅台、五粮液为代表的“国名酒”，主要切割高端消费群；第二个层面是以洋河、古井、枝江等为代表的区域强势品牌，主要切割中端消费群；第三个层面是地方割据品牌，主要切割地方消费群和低端消费群。

　　当然，不同层面的企业在产品设计和品牌延伸上难免有交叉，但他们都不得不面临一个共同的问题就是如何拓展新的市场空间，开创新“蓝海”。

　　为了解决“营销层面”上的这些困惑，《华夏酒报》记者专访了安徽八部营销策划公司战略运营专家陈旭、渠道运营专家王德军和品牌推广专家张学辉。

　　不同层面的突围

　　“对于国名酒层面，要想拓展更大的市场，必然要朝着品牌力下沉、产品力下沉、渠道下沉、渠道精细化等方向发展，以研发子品牌、建立灌装分厂、开地域专卖店等方式，实现与目标消费者的全面、有效的对接。”陈旭在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

　　对于区域性强势品牌层面，陈旭则认为，“在外埠战场上需要采用抱团打天下的方式，形成板块效应。”

　　同时，陈旭表示，区域强势品牌在高端消费面上，先机已失，必须加强高端品牌形象塑造，扫清“泥腿子”形象，才能给企业带来广阔空间，古井集团这几年大力推广的“古井原浆酒”就取得了很好的效果。

　　对于地方割据品牌，陈旭的观点是：“必须以渠道细分来提高赢利能力，打造自己独特的、对手不可复制的核心竞争力。地方割据品牌必须转换偏安一隅的经营思路，走出去、被收购、倒闭只能三选一。”

　　总结营销模式

　　这10年间，白酒行业谈论较多的营销模式主要是盘中盘、直分销和系统营销，这些模式也帮助了一部分企业的成长。那么，他们的优劣在哪里呢？

　　“盘中盘”模式曾一度成为白酒行业谈论的焦点，其模式主要被中高端的白酒所采用，通过控制核心消费餐饮网点以影响中高端消费人群，以此辐射其它渠道。

　　“这种模式使得餐饮消费网点成为稀缺资源，通路的成本费用激增，市场投入产出严重不成比例，风险急剧增高，时间久了往往导致出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，出现有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。”在王德军看来，这种模式有其“短命”的特点，属于高投入的风险性营销模式，不是企业保持可持续发展的根本之策。

　　至于直分销模式，要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。

　　“治标不治本”的直分销模式会带来很多管理上的弊病，“最大的威胁就是辛辛苦苦培养起来的直销营销人转而成为分销组织或者经销商。”

　　截至目前，酒行业内对系统营销模式还是比较认可的，它也使很多企业形成了品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进而实现战略目标。“这种模式的劣势在于以牺牲企业强势竞争力来换取平均竞争力，系统营销需从原材料采购开始一直到消费文章来源华夏酒报者开瓶饮用，以至售后服务形成系统化的运作模式。”

　　事实上，很多发展中的白酒企业并不具备复制这种模式的前提，照搬的系统营销可能会成为企业发展的枷锁。   

　　“不对称”营销

　　面对日渐不堪重负的营销模式，2010年白酒企业的蓝海开拓模式又在哪里？

　　三国时期有过三次以弱胜强的战争案例：官渡之战、赤壁之战、彝陵之战，战争发起者都具有数倍敌军之力，强弱明显，如果从政治影响、军事力量、后勤保障、人力资源等各个对称竞争的角度，胜败似乎不用交锋就可判定，但胜利者恰恰是少于敌军数倍之力、在各个对称竞争面都不占优势的弱者，这是什么原因？

　　张学辉的答案是“不对称”。

　　而这也是八部营销团队通过10年对中国酒行业潜心研究而总结出的营销模式，“不对称营销模式更多采用攻势策略快速启动市场，强化企业核心竞争力。”张学辉分析认为，现今白酒企业竞争从战略上来说是“山头战役”，是一个又一个的攻坚战，至今没有任何一个品牌能够一马平川、能够在任何局域市场都旺销的。也就是说，不管是第一层面的国名酒还是第二层面的区域强势品牌，有可能在某一区域市场是强势品牌，而在另一个区域市场就可能是弱势品牌。对于第三层面的地方割据品牌来说更是如此。

　　事实上，“不对称”的概念最早源自哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的大作《困境与出路》一书，根据克里斯坦森教授的理论，正是由于不对称动机的存在，一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大得多的行业强者。

　　“行业竞争不是自我竞争，不是静态的竞争，对手随时可能粉碎你的意图或者转化你的意图，企业在进行不对称竞争战略布局时，最重要的是论证优势真伪和发展变化趋势，确保不对称竞争战略布局与自身优势结合的独有性。”张学辉表示。

　　对处于相对弱势地位者来说，生存发展的最佳方式就是摆脱有利于强大对手的对称竞争局势，积极创造更有利于自己生存和发展的不对称竞争局势——这也是不对称营销的宗旨和前提。

　　也许，不对称营销给更多的白酒企业提供了一个可以“迂回”的机会，重要的是未来白酒行业的竞争将更加理性，白酒行业要发现和创造更多的蓝海，就要充分考虑企业现状和未来发展需求，建立健全企业的独特的、对手不可复制的竞争优势，才能使企业有续经营，持久盈利。
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