植入广告情归何处

非诚勿扰中海南航空公司的植入性广告

　　目前，植入式广告已经成为电影人和电视人新的获利增长点，从电影《手机》、《天下无贼》到2010年央视春晚，娱乐业的盈利模式已经发生了变革。企业一定要冷静看待植入广告这一品牌推广模式。

　　韩剧卖牛肉，电影卖奶粉

　　韩国人继在影视剧中叫卖韩国烧酒之后，在韩国情感喜剧《为什么来我家》当中又开始叫卖起了韩国牛肉。其中有10余处桥段都出现了吃牛肉、卖牛肉、烹制牛肉等剧情。更令人叫绝的是，小弟智敏问大姐什么是韩牛？大姐看似并不会回答，但还是很肯定地说韩国的牛肉就是韩牛，是全世界最好的牛肉。

　　众所周知，韩国人向来抵制进口牛肉，特别是韩国的养牛业者，因此韩牛肉自然就物以稀为贵了。因此，韩剧中推销韩牛肉也就不足为奇。

　　《火星没事》真可谓明星云集，这么多人在做什么呢？答案是：推销贝茵美奶粉。“没事”是个外星小朋友，在剧中被黄磊收养，主线是这个没事小朋友拥有特异功能，而他的能量全在一个贝茵美的奶粉罐中，一旦需要使用超能力，没事就把奶粉罐拿出来，总会有奇迹发生。观众一定明白，一个装满能量的贝茵美奶粉在暗示什么。剧中不但到位地宣传了贝茵美的正面形象，还把三鹿奶粉给恶搞了一把。

　　植入广告更需要定位

　　上述两个例子都算是比较成功的，前者激发了韩国观众的爱国热情，虽然植入的意味过于明显，但好在是振兴韩牛的民族壮举，是团体行为、行业性宣传；而《火星没事》倒是真成了一部纯粹的“商业”片了，或者说是一部加长版的广告片。可妙就妙在虽然是广告电影，对贝茵美的品牌宣传只有提升没有下降，配合这部儿童科幻电影和电视广告，细心的父母会发现，超市中，贝茵美推出了自己的加长陈列货架，实现空中地面同时出击的推广策略。

　　从品牌定位角度出发，成功的植入广告自然少不了定位。任何一种商品都不是包打天下的，总要划分出人群，锁定目标消费者。对于非核心业务大胆放弃，在品牌宣传中也理应如此。

　　去年，曾有一位影视公司的朋友告诉笔者，一部名为《月嫂》的电视剧将在上海开拍，如果我们公司愿意参与，可以成为白酒植入广告的赞助商，剧中将安排演员在所有喝酒的情节中饮用凤城老窖。笔者文章来源华夏酒报婉言拒绝了这个提议。笔者认为，拍摄地不在东北，不能完全诠释凤城老窖来自辽东的特色文化和百年历史积淀，选在上海拍摄，于凤城老窖来说就是一种定位上的模糊。当然如果换作在《刘老根》《乡村爱情》中植入的话，凤城老窖的出现就合情合理了。那十足的东北风情，会让酒更浓，人物形象更丰满。当然这种植入也不能拿凤城老窖整个品牌去全盘植入，要根据情节和剧中人物的身份量体裁衣。小酒馆和自家庭院中植入低价位小酒，大宾馆则用高档酒。

　　《我爱我家》出现了一个反向植入的情节，和平失忆了，退回到了结婚前的记忆，全家人精心为她打造了改革开放前的场景，街坊大妈布置房间的时候搜出了一个康师傅碗面，还摇头苦叹“那时候哪有这康师傅方便面啊”，这个成功的广告植入，笔者一直记到现在。

　　一个植入广告让人看到并不难，可没有沟通，没有好感，生硬的植入就是对品牌的伤害。恒源祥全国闻名，可惜这个品牌就缺乏民众好感；脑白金没有好感也一样好卖，只是因为礼品市场还不够丰富，再过些日子就知道结果了。

　　湖南卫视打造的《丑女无敌》第一季剧中的多芬广告植入就比较自然，一个广告公司的一群渴望美丽的女人在广告发布会的舞台上告诉天下女人“其实你本来就很美”，这种对女性天生丽质的认同好过任何美誉之词。

　　广告已经是人们生活当中不可缺少的，数不胜数的多样化商品在影视剧目中植入广告也是大势所趋，在今后相当长的一段时期将成为近主流广告传播形式。而在这股植入潮中，能与剧情匹配的才是一则优秀的植入广告。