山西汾酒调研简报:内部管理和外部营销均处变革之中

　　1、 李董上任后公司正在发生积极变化:中层干部竞聘上岗;部门调整,新设发展规划部,着手制定公司中长期发展战略;新设公关部,开拓团购业务;与盛初公司加强合作,对产品线和渠道重新梳理。以上的变化体现在提升员工积极性同时给予一定压力,营销上采纳主流白酒营销手段提升渠道、品牌竞争力,同时也在拓展新渠道。

　　2、 我们认为汾酒近年发展落后于茅、五的原因一是国企的通病-对管理层和员工的有效激励不足,二是销售体系不发达、营销观念落后,对市场不敏感。汾酒目前变化直接针对了弱项,如果未来管理层激励机制能够建立,汾酒则具备"追赶、超越、领先"的所有条件。

　　3、 汾酒股份产能约2.5 万吨,09 年销量2 万吨。产品线从高至低为:国藏汾酒、青花瓷、老白汾、竹叶青、玻汾和杏花村。10 年集团本部的杏花村酒将进入股份公司,产能4000 吨,杏花村酒出厂价较低,对利润贡献不大。公司意图是将"汾酒"、"竹叶青"和"杏花村"三大名酒统一到股份公司平台,便于对品牌进行整体规划。

　　4、 汾酒在省内已经占有约70%的市场,但通过渠道深耕我们预计省内收入10 年仍会有20%-30%的增长。团购业务也在省内率先启动,中石化或将成为公司第一个订单额超过5000 万的团购大客户。团购市场看重品牌影响力,茅台、五粮液团购已获成功,汾酒品牌与茅、五相差不大,并且山西大型企业较多,汾酒团购业务也值得期待。

　　5、 09 年陕西、北京、河南等省外市场增长较快,贡献7 亿元收入。公司制定的10 年增长目标是省外市场增长50%,一季度省外市场增长90%以上。汾酒在北方地区拥有良好的品牌和市场基础,目前省外市场高速增长趋势基本确立。

　　6、 公司10 年销售费用预算为6 亿元,其中仅央视广告投入达到2 亿元,地方广告投入和渠道费用也会增加。对于收入处于扩张期的白酒企业,销售费用增长较快也是合理现象,收入上升后占比会自然下降。

　　7、 糖酒会和本次调研中我们看到公司正在发生积极变化,长期看好汾酒品牌提升和公司业绩增长。预计公司10 年收入29 亿元,10 年每股收益1.4 元,11 年每股收益2.06 元,对应10 年动态市盈率32.9倍,11 年动态市盈率22.5 倍,给予公司"短期_推荐,长期_A"的投资评级。