中国酒业需强化“体验营销”

　　洋酒大量进入中国市场已成为当下酒行业一致关注的焦点，而对这一问题的态度转变也折射出国内酒行业发展思路的变化。

　　“体验”是国际流行元素

　　国内企业起初对洋酒并不重视，或者说对自身的质量风格、传统文化以及相应的营销手法非常自信，认为洋酒作为新兴事物难以比肩根深蒂固的传统酒文化，很难撼动国产酒的市场主流地位。但随着洋酒近年来的迅猛增长，特别是其文化定位短时间内便得到年轻消费人群和时尚消费人群的认同与追捧，在广东等酒类消费大省占据了很大份额，国内酒行业对其的态度转变为对立乃至恐慌，有营销人士声称，洋酒将在主流酒类市场占据一席之地，更有人提出“洋酒与白酒争夺未来”。

　　而在4月15日举行的中国酒业市场营销论坛上，来自行业各界的声音却一致表示，洋酒有很多值得中国酒企学习借鉴的地方，国产酒应该认真研究洋酒的市场成功经验，特别是在营销理念上，洋酒非常重视“体验传播”的应用，这符合现代消费者的心理需求，是国内酒企在未来营销创新的重要方向。

　　中国酿酒工业协会秘书长王琦表示，相比于国内很多酒类企业将广告作为品牌宣传的主要手段，洋酒则通过长期的、频繁的品鉴会、推介会来宣传自己。而这只是表面上的差异，深层次的原因则是国产酒和洋酒在推广理念上的不同，国内企业的宣传是一种陈述式的，让消费者被动地接受产品和品牌信息，而洋酒则采取“体验式”的宣传方式，更注重心理传播，引导消费者在体验过程中主动接受信息。

　　其实，现在很多国内酒厂也很重视品鉴会的举行，定期召集目标消费群体、消费意见领袖来参加活动。但多数收效却不如洋酒那么明显，究其原因，国内企业举行的很多品鉴会在无意中演变成“吃喝会”，其体验效果充其量表现在酒质方面，文章来源华夏酒报而品牌的核心诉求、文化魅力却被忽视。这一点在全国糖酒会上也有体现，我们看到，在很多洋酒和国产酒的展区内都有品尝环节，而洋酒的品尝更多的是作为一种交流方式，在品尝的过程中传递出更多品牌信息，让客商结合品酒来感受其独特的文化魅力；反观国内企业，则仅仅是把品酒环节作为自身酒质出众的证明，缺乏相应的文化体验。

　　对此，王琦认为，“体验营销”不仅仅是企业对消费者在“说”，更要教会消费者自己来“说”，即把企业的原料采集、生产工艺等流程艺术化地表述给受众群体，把品牌内涵通过活动、影像等方式加以传播，反复加深其在受众心目中的印象，最后使受众群体与品牌进入互动状态，“体验营销”也就伴随着这个过程完成了。

　　同时，王琦强调，进口酒也在不断加强与中国市场和企业的对接，掌握中国消费者的口感和心理特征，创新自己的传播推广方式。洋酒与国产酒正在同一个市场环境中相互影响，相互渗透。

　　由对立到融汇，其实这标志着国内酒类市场的国际化转型已经进入到一个新的阶段，洋酒已经作为不可忽视的一支重要力量参与其中，其理念正在对传统酒业产生潜移默化的影响，反过来说，这也是中国酒行业向国际化转型，与国际市场逐步接轨的具体表现。

　　“体验”折射市场地位的提升

　　国内企业已经开始为国际化竞争积极准备，除了在营销理念上不断吸取国际流行元素，还在产品层面不断创新，比如更加时尚化的包装，比如传统白酒加冰加水的勾兑饮用方式。这一切在广东省酒类行业协会秘书长彭洪看来，都是“市场拉动生产发展的表现”，是国内酒行业向国际化转型的必然途径。

　　彭洪认为，只有市场才是生产的最终拉动力，而在现阶段，国内酒类市场上还有很多厂家主导市场的现象，但随着酒类市场的不断成熟，未来一定是由市场来主导企业行为。“广东市场就是一个非常典型的例子。”彭洪说，这里的消费者主观性很强，尝试心理比较突出，相应地，对于外来品牌的忠诚度不高，能在广东长期生存发展的品牌，必然具有极强的市场适应能力，比如稻花香、皖酒王、泰山特曲等，这些品牌的共同点就是能根据市场特点和变化及时作出调整。

　　但这并不是“市场拉动生产”的全部体现，彭洪分析说，国产酒类企业的市场营销工作往往只做到经销商层面，信息的收集反馈同样来自于自己的经销商网络，而洋酒营销现在已广泛延伸到与消费者沟通的环节。“与市场接触越紧密，对生产拉动的体现就越明显。”彭洪表示。

　　在营销中与消费者沟通的环节，其实正是“体验”的运用。如果说国内酒类市场在最初是以产品为主导的“物导向”阶段，那随后发展进入由经销商、渠道商主导的“物导向”阶段，表现出流通型特征，而现在，酒类市场正在向着消费者做主的“人导向”变迁，消费市场的话语权将越来越突出。

　　“体验”作为消费者与产品、品牌最密切的接触方式，无疑将在“人导向”时代成为更有效的营销工具。
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