“文化营销”提升品牌势能

2010-5-7 12:37:58 中国酒业新闻网张云鹏评论（0人参与）

中国白酒行业的本质是品牌及其背后的文化历史积淀。提升品牌势能建立属于自己的一套文化价值体系，已然成为中国白酒行业在夺取市场主动权的过程中讨论的焦点。没有品牌在打造品牌，没有文化在创造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的蓝色文化等都在酒文化本身寻求突破与升华；旨在通过营销创新，管理创新将文化植入产品本身，植入消费者心智，形成品牌诉求与客户需求的价值共振。

文化是茅台的灵魂，产品的自然属性与社会性共同营造了国酒茅台的文化价值体系，即传统酿造工艺所遵循的道法自然的一面和茅台成长过程中与国家、民族和世界结下的的情缘文化，一个基业长青的企业需要多元文化的支撑，尤其像茅台这样，必须由茅台镇特殊自然环境参与酿造的产品，在核心竞争力方面已经具备了先天的优势，并将文化通过传承、培育、提炼后运用到现实的营销战略当中，让品牌更具艺术价值与灵性。

从量上看，中国白酒行业正在趋于饱和、过剩，市场空间越来越小，但从质上看，行业的集中度将增强，高品质，高附加值的品牌将在酒业市场占据重要的一席，茅台作为领军品牌，文化营销不仅是不断丰富自身文化的过程而且也是推进中国酒文化建设文章来源中国酒业新闻网，提升中国民族酒文化在世界影响力的过程。从这个意义上讲，文化营销已然不是一种战略，而是一种企业价值观，因为推进这一战略实施的过程也是丰富企业文化，弘扬中国酒文化的具体实践。而持续的实践必然会提升国酒茅台的品牌影响力。1999年茅台集团总经理袁仁国先生率先提出了“卖酒卖文化”的理念，此后在中国白酒行业掀起了一股文化酒的浪潮，国酒人深知历史悠久的茅台文化价值对于提升品牌势能重要性。并持续不断地加大投入，从文化营销的战略上去不断丰富品牌文化内涵。

“人民创造了历史，顾客造就了企业”，只有当顾客心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存，从特劳特的阶梯定律我们知道，对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一个阶梯。国酒茅台作为酱香型白酒的鼻祖，在品类中占据着领导地位，文化营销的最终目的是为茅台品牌找到文化元素，让顾客心智中沉淀更多的品牌印象，并支撑着茅台品牌价值和提升品牌的影响力。

当然，品牌的影响力是相互的，即作用于顾客，同时也受来自顾客群体的反作用力，这一力量就是顾客对产品的定位，这决定了企业的归属。文化营销让“酿造高品位生活”的品牌诉求实现由企业内部向终端消费者的自然过渡，也为消费者对茅台的品牌定位提供了客观的依据。

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