2009山东白酒消费白皮书芝麻香型白酒专题（摘要）

    鲁酒在2009年扛起了“芝麻香·中国香”的大旗，目前芝麻香型的鲁酒产品已经走出山东，在全国市场上成为高端鲁酒的代表性产品，成为鲁酒特色、鲁酒品质的代名词。因此在2009山东白酒消费读者调查中，特别设置芝麻香专题调研的项目，并在撰写2009山东白酒消费白皮书的过程中，将对芝麻香型白酒的调研单独辟成专题刊载。

    一、芝麻香成白酒消费新趋势

    芝麻香型是我国最年轻的白酒香型，也是山东独创的白酒香型，已正式跻身为中国白酒十一大香型之一，随着工艺的不断成熟和自身品质的不断锤炼，目前芝麻香型白酒已成为鲁酒的核心竞争利器之一，成为山东白酒市场消费的新趋势。

    在2009山东白酒消费读者调查中，有92.7%的被访者表示在不同场合饮用过芝麻香型的山东白酒，可见芝麻香型白酒已在山东市场基本普及，知晓、购买、饮用的人群基本上与白酒产品的消费人群一致。

    针对芝麻香型的普及情况，我们对芝麻香型与其他香型白酒的购买倾向进行了比照分析，数据显示，在饮用过芝麻香型白酒的群体中，消费者在不考虑价格因素或在同一价格的条件下，芝麻香型白酒的购买比率已经超过传统的浓香型白酒的购买比率，有46.3%的消费者表示将首先购买芝麻香型白酒，其次是有33%的表示购买浓香白酒，愿意购买清香型白酒和酱香型白酒的消费者分别占10.6%、9.6%的比例，另有0.5%消费者选择其他香型。

    考虑到芝麻香型白酒产品推出的时间还较短，产品线不如传统浓香型白酒丰富，专家们分析认为能够在短时间内将一个新香型的白酒产品做到省级市场完全普及，并在购买意向上超越传统的其他香型，这其中除了山东白酒行业厚积薄发、多年培育的因素外，也证实了芝麻香对白酒消费群体确有独特魅力。随着我省芝麻香型白酒的进一步发展，产品结构和价格区间不断调整，芝麻香型白酒的市场表现还将有更广阔的提升空间。

    二、独特品质获得广泛认可

    芝麻香的迅速推广并获得成功，使其独特品质获得广泛认可。表现在其口感上，有39.9%的消费人群能够在初次饮用过程中品尝出芝麻香味(如图1所示)，有38.1%的消费者认为口感比其他香型白酒要好，有22%的消费者对芝麻香白酒的口感分辨不明确，认为与其他香型白酒差不多。芝麻香白酒在口感上赢得了78%消费人群的认可。

    与以上数据相一致的是，在参加调查的消费者中，有34.4%的认为现在的芝麻香型白酒已经代表了山东白酒的品质特征，56%的消费者认为芝麻香经过一段时间的发展，完全能够代表山东白酒的品质特征，仅有9.6%的消费者持不同意见。我们认为这一比例组成基本上能够反映出山东芝麻香型白酒在省内消费群体中的认知程度，即作为一个新兴的白酒香型，芝麻香已经显示出较大的发展潜力，并获得了1/3强传统消费群体的高度认可。同时，芝麻香型白酒仍处于不断发展的过程中，其香型的典型性、饮用习惯的适应性和品类细分等方面的发展还有着广阔的提升空间。

    三、领军企业品牌占优

    2009年9月12日，山东省人民政府和中国轻工业协会在济南主办了“芝麻香·中国香中国芝麻香型白酒发展论坛”，中国酿酒协会组织全国50多家名酒厂家的品酒师，在济南“畅饮”全国报送来的芝麻香样板，景芝酒业、济南趵突泉、国井扳倒井、泰山生力源四家被认定为“中国芝麻香型白酒领军企业”。

    因此，在本次调查活动中，我们特意针对芝麻香领军企业做了相应调查，有超过一半的被访者明确知道芝麻香的四家领军企业，比例高达51.0%(如图2所示)；另外有41.7%的消费者表示听说过芝麻香推出四家领军企业，但在无提示的状态下不能完整指出是哪四家；仅有7.3%的消费者不知道相关事宜。在知道景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家芝麻香型白酒领军企业的消费者中，有49.6%的消费者表示如果购买芝麻香白酒(如图3所示)，一定会从以上四家中选择；48.6%的消费者表示会在以上四家中考虑，仅有1.8%的消费者明确表示要选择别的品牌。

    这些数据明确显示出了景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家领军企业在芝麻香型白酒市场中举足轻重的地位和其相应产品的品牌优势。从领军地位的确立到目前的市场推广水平，在不到一年的时间内，四家企业芝麻香型白酒的产品信息基本覆盖了山东市场的白酒消费群体，其中超过一半属于核心受众，在核心受众中又有近一半明确表示会成为四家芝麻香产品的购买者。这种强力的推广程度和良好的宣传效果，也再次凸显出政府在白酒行业发展中的重要引导作用。

    四、消费价格预期偏低

    另一个影响芝麻香型白酒发展的重要因素就是产品价格和消费者的心理预期、承受能力是否一致。从调查的数据看，超过一半的消费者认为芝麻香白酒目前定价过高，影响自身的购买消费。从消费价格预期的角度来讲，37.6%的消费者认为芝麻香白酒的理想价格空间在51-100元之间(如图4所示)，31.7%的消费者认为在21-50元之间合适，13.8%的消费者认为在101-200元之间合适，其他依次是201-300元的5.5%，20元以内的5.0%，301-500元的3.7%，501-1000元1.8%，1000元以上的0.9%。

    显然，大部分消费者对芝麻香型白酒价格的心理预期与现实价格存在较大差距。专家们也认为目前芝麻香白酒价格的确处于高位，但这与芝麻香的生产周期、产品特性以及产品定位有着密切关系，不能单纯地对其价格作出过高或过低的断语，而应从整个香型产品的发展过程中考察其定价问题。