复合营销构筑竞争壁垒

　　案例要阐述的核心思想是皇岛公司由于一味的追求创新，却被竞争者——天河公司钻了空子，尽管其最早占据了风味海鲜酱和蒸鱼酱油这两个品类的领导地位，却被天河公司通过产品模仿、低价竞争、密集渠道和强力促销迅速反超，后来居上。

　　我认为这其实并非皇岛公司衰落的核心所在，创新并非问题，皇岛的创新必须走下去。如果皇岛当初不走创新之路，那么连今天的成功都得不到，皇岛的失败在于其没有因势而变地创新出新的战略、模式和战术。未来皇岛要走出困境的关键并非在于市场推广，而是必须构建竞争性的营销战略，梳理产品结构、品牌结构与渠道结构，并基于此重新调整公司的运营价值链。

　　竞争优势在哪

　　成功一定有理由，皇岛公司之所以有今天的市场地位，必然有其独到之处，对此我们做了如下提炼：

　　抢先品类占位。皇岛公司在风味海鲜酱上是品类开创者，在调味酱类也一直坚持自主创新的路子，这些事实表明皇岛公司的成功要点是品类占位，正是其当初成功的品类占位，才能够在这两个品类上获得高额的收益。

　　高品质的产品。高品质才能保有高价格，从而才能获得高利润，这就是皇岛公司的经营逻辑。品类先行者往往都能够建立一种品类或者行业的品质标准，并以此俘获消费者的心智。

　　重点拓展餐饮渠道，构建专业声誉。这是皇岛公司打开市场的成功之处，品类开创者要让消费者接受新产品，除非是资源雄厚到可以不计成本地展开大规模推广，否则只能找到合适的途径借势拓展，而餐饮渠道对于皇岛公司来说自然是最恰当的选择，其高品质的产品容易被专业化的厨师所认知，进而被推荐到一些经典的菜式之中，再水到渠成地被消费者接受。

　　实际上，皇岛公司的优势已经给竞争对手制造了较高的门槛，竞争对手要达到皇岛公司的水平并非易事，那么，究竟是什么原因造成皇岛公司销量的下滑呢？

　　应对天河的策略失误

　　当天河公司跟进推出更低价位的风味海鲜酱和蒸鱼酱油时，皇岛公司的反应是什么呢？

　　1.坚持走高品质、高价格之路，维持产品的高档次；

　　2.两次推出了与天河公司同等价位的海鲜酱产品，却都是在几乎要成功的时候，突然停止了前进的步伐。

　　很多业内人士分析，皇岛可能是因为担心出中低价位的产品，影响自己高端价位的产品销售以及产品品牌的高端形象，但是我们要思考的是：这种影响是否真的很明显?

　　营销的根本在于满足消费者需求，但是消费者是分类别的，消费高端价位与中低档价位产品的消费者是不同的，只要皇岛的产品能分别满足这两类消费群体的需求，那么中低档产品的销售对高档产品的销售并不会产生根本的影响。而实际上，皇岛公司本来就应该建立不同价格档次的产品体系，这其中蕴含的就是竞争思维，与其让市场被竞争对手抢得，不如让自己的产品相互竞争。而且，皇岛公司如果想区隔开不同产品的定位，可以设置不同的子品牌或副品牌，以避免对主品牌的认知产生混淆，这方面典型的样板就是金龙鱼，其通过推出胡姬花、元宝等十几个品牌，在整个小包装食用油领域高、中、低齐发，一举拿下了近50%的市场份额，有效地阻击了竞争对手对市场的挤占。

　　存在的战略决策问题

　　思路决定出路，皇岛公司的衰落其实并非在于其做不好，而是源于其战略思路不清，屡出昏招，没有把握好持续做强做大的市场机会！

　　其一，皇岛公司在考虑战略决策的时候，并没有系统地分析市场竞争环境，对竞争对手可能采取的对策缺乏预见，而一旦市场环境发生变化，皇岛公司就陷入了难以应对的尴尬处境。

　　其二，皇岛公司尽管抢先实现了品类占位，却没有规划系统的产品结构，导致对市场竞争缺乏富有节奏感的掌控。

　　其三，皇岛公司的渠道结构与其品类定位存在天然的矛盾，这种单一的渠道结构自然容易被竞争对手钻空子。

出路

　　通过以上分析，我们可以看到，皇岛公司的出路决不是停止创新，而是需要重新调整营销运作的思路和重点。

　　1.皇岛公司必须强化竞争思维，并据此规划公司的营销战略，而非仅仅考虑自身的产品基础与技术实力，这种“孤芳自赏”其实只是自己哄自己开心而已！

　　2.皇岛公司应该构建产品、品牌与渠道相复合的营销运作体系，根据不同产品的特性来规划相应的渠道结构，再反过来根据不同渠道的特点规划相应的产品结构和品牌结构，比如：“皇岛”品牌的风味海鲜酱属于中高档产品线，其针对的渠道应该侧重于直接与消费者接触的现代零售渠道，而“神厨”品牌的产品则属于中低档产品线，那么可以沿用其传统的优势渠道——餐饮线，如此就能避开其高档产品与餐饮渠道的冲突了。

　　3.皇岛公司必须跳出原有经验的限制，从整个公司运营的角度，重新调整其研发、采购、生产、营销、物流、销售、服务等整体运营价值链，从而与其全新的战略与运营相匹配，如此方能避免其战略无法落地、不了了之的问题。