施乐兹宣传走“偏锋” 把生产过程告诉消费者

　　一般说来，消费者看到的、购买的、使用的任何商品都是成品，谁也没有见过该商品的生产过程，厂家也不可能把生产过程展示给消费者看——生产过程隐藏着商业机密。

　　然而，世上还真有这么一家公司剑走偏锋：

　　上个世纪20年代，在啤酒市场上，大约有10家不同品牌的啤酒商开展着激烈竞争，拼杀其中市场份额仅占第八位的施乐兹啤酒（Schlitz Beer）。

　　那时，所有的啤酒商在广告上都传达着如出一辙的讯息：我们的啤酒是纯正的！我们的啤酒纯而又纯！我们的啤酒最最纯！……就是没有一个啤酒商对消费者解释“纯”是什么意思。

 　　施乐兹啤酒为了改变销售状况，特意聘请了当时的著名营销大师霍普金斯。霍普金斯做的第一件事是：到啤酒厂实地参观考察。结果，他对在啤酒厂看到的一切颇感惊讶——施乐兹啤酒在五年之内进行过1623次实验，找到了最好的发酵配方；厂房设在密西根湖畔，湖水很清澈，没有受到任何污染，但是，厂方还是在湖边钻了两口深达500英尺的自流井，以此获得最纯净的水；这些水被抽上来后，要加热变成水蒸气，然后再冷却直至凝冻，这一工序需要重复三次，以确保水的纯度；盛装啤酒的每一文章来源华夏酒报个瓶子都经过高温蒸汽消毒，以确定杀死微生物及所有细菌；每一批啤酒在出厂前都必须通过测试，以保证啤酒既纯又醇，然后才能装瓶输出……

　　霍普金斯在为施乐兹啤酒的生产全过程大为倾倒的同时，向管理层提问了：“为什么不把这些告诉消费者呢？”

　　管理层的反应是：“所有的啤酒商都没有这样做啊！为什么我们要这么做？”

　　“为什么不呢？”霍普金斯说：“正因为在你所处的行业中没有人这么做过，而你第一个这样做了，那么，就必将会在市场上赢得明显的领先地位。我的建议是——应当将这些不寻常的酿制啤酒的生产全过程告诉消费者。”

　　接下来，“把生产过程告诉消费者”，成了施乐兹啤酒的经营策略。在展销会上、在经销店里，施乐兹啤酒向每个饮酒者展示提纯、酿造、消毒、测试、装瓶等程序的生产全过程，充分演绎了“纯”这个字的实在含义。

　　见证奇迹的时刻到了——广大消费者在看了施乐兹啤酒的生产全过程后，纷纷竖起大拇指，并奔走相告：施乐兹是真正的“纯”啤酒。就这样，“把生产过程告诉消费者”这一独特的营销卖点，使得施乐兹啤酒在市场上比其他品牌的啤酒显得更有吸引力，短短几个月内，施乐兹啤酒的市场占有率从第八位跃升到了第一位。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。