长沙啤酒市场激战正酣

　　本文由苏赛特商业数据友情提供

　　长沙啤市，大牌对决
    　
　　2010年2月1日，百威英博（湖南）啤酒有限公司举行庆典，哈尔滨啤酒全球标准生产基地正式落户长沙。这家斥资近5亿元人民币兴建的百威英博（湖南）啤酒有限公司开业投产，大大增强了哈尔滨啤酒在华中地区尤其是长沙市场的信心，原本处于垄断地位的百威英博会不会继续“一骑绝尘”？
    　
　　对此，青岛啤酒显然有所准备。 早在1月19日，“青岛啤酒，开盖中汽车”大型活动正式启动，率先点燃战火。活动集中在长沙市、长沙县、望城县三地进行，消费者只要消费或购买青岛纯生、青岛醇厚两种青啤产品，即有机会得汽车大奖及其他奖品，该活动持续一年。
    　
　　青岛啤酒花重金促销，表明了其在长沙市场欲与哈尔滨啤酒一分高下的决心。面对青岛啤酒的攻势，百威英博也采取了应对措施，对哈尔滨啤酒主力产品哈尔滨冰纯 9.1P600ml 大瓶降价促销。这场对决的结果怎么样呢？

　　促销大战，格局微变
    　
　　根据苏赛特商业数据（SID）的月度追踪数据显示，3月份与2月份相比，哈尔滨啤酒的销量份额上升了7个百分点，青岛啤酒也上升了6个百分点；销售额份额的变化情况是，哈尔滨啤酒上升了18个百分点，而青岛啤酒上升了9个百分点。从绝对增幅来看，哈尔滨啤酒的优势更加明显了，但是从相对增幅来看，哈尔滨啤酒的增长后劲略显不足，毕竟哈尔滨啤酒的份额已经处于很高的水平。
    　
　　不过，令人感到意外的是，百威啤酒的市场份额出现了明显下降，销量份额下降了4% ，销售额份额下降了8% 。哈尔滨啤酒与青岛啤酒两大品牌火星撞地球式的对决，难免伤及到其它品牌，除燕京啤酒仍能保持稳定之外，其它品牌的市场份额或多或少都出现了下降。

　　促销有效吗？
    　
　　虽然哈尔滨、青岛两大品牌的市场份额在针锋相对的市场促销大战中扶摇直上，是不是达到了促销预期我们不得而知，但是可以对这两大品牌进行对比分析，找出两大品牌的促销效果差异。 先看一下两大品牌的促销策略：
    　
　　青岛啤酒的促销策略是：针对渠道，青岛啤酒在餐饮渠道、传统渠道进行“买两件送一件”、“冰柜陈列一个月送三件”的促销活动；针对消费者，青岛啤酒则开展“开盖中奖”活动，即前文提到的汽车奖以及赠饮奖。活动针对的 SKU是青岛纯生8P600ml 大瓶（简称青岛纯生）、青岛10P600ml 大瓶（简称青岛醇厚），在餐饮和文章来源华夏酒报现代渠道降价促销。
    　
　　哈尔滨啤酒的促销策略是：春节后跟进青岛啤酒的降价行为，对主力产品哈尔滨冰纯9.1P600ml 大瓶（简称哈尔滨冰纯）降价促销，与竞品青岛醇厚的降价促销活动针锋相对，即凡有青岛醇厚降价的地方，哈尔滨冰纯也同样降价促销，降幅一般在0.5元/瓶，但在一些超市降幅更大。哈尔滨啤酒没有针对渠道的另外优惠活动。为了配合促销，哈尔滨啤酒还在一些超市、大型商场门口搞起了街头秀。
    　
　　显然，青啤的促销代价比较高，而哈啤是被动应对青啤的促销大战，促销手段也比较单一，仅以降价来应对。从总的结果来看，哈尔滨啤酒、青岛啤酒都取得了市场份额的上升，细分来看，又有一些差别（见表 1 ）。

    　
　　从数值铺货率来看，哈尔滨啤酒小幅下降，除夜店之外，其它渠道都小幅下降，而青岛啤酒则微幅上升，尽管在传统渠道、现代渠道略有下降，但是降幅也要小于哈尔滨，尤其在餐饮渠道，一升一降，反映出青岛啤酒对这次促销活动的重视以及渠道商对活动的执行程度。
    　
　　同样，从加权铺货率来看，哈尔滨啤酒仅凭在夜店市场的大幅增长提高了整体的加权铺货率，而其它渠道的表现与数值铺货率走势趋同。在夜店渠道，哈尔滨啤酒加权铺货率远高于数值铺货率，这说明新拓展了重要的夜店即销量较大的夜店，而青岛啤酒也新开拓了一些啤酒销量比较高的餐饮店。
    　
　　换一个角度来看，铺货率变化反映出厂家或者经销商的铺货能力，而单店份额则反映出消费者的购买行为。哈尔滨啤酒在传统和现代渠道的单店份额有明显的上升，说明传统渠道、现代渠道面向的消费群对哈尔滨啤酒的促销比较有兴趣，在便利店和超市的份额上升最明显，而青岛啤酒没有获得更多消费者的支持。在餐饮渠道，哈尔滨与青岛啤酒的差异表现明显，在高档大型餐厅，原本打个平手的两个品牌走势分化，哈尔滨啤酒获得的份额升幅较大，而青岛啤酒小幅下降，但在中小型餐厅，哈尔滨啤酒的份额出现一定程度的下降，青岛啤酒的份额则大幅上升，缩小了与哈尔滨啤酒的差距。
    　
　　当然，整个品牌的市场份额变化不一定是由促销的SKU引起的，甚至促销SKU能对同一品牌下的其它SKU造成挤压，青岛与哈尔滨的促销大战是不是会出现这样的问题呢？从表2中可以看出，青岛啤酒担任促销任务的SKU市场表现出现分化，青岛醇厚明显受益于市场促销，而青岛纯生则小幅下滑。哈尔滨冰纯虽然市场份额明显上升，但主要由夜店的市场份额大幅提升拉动，而餐饮渠道却出现了下滑。

 
    　
　　单就餐饮渠道来讲，哈尔滨冰纯与青岛醇厚在大型餐饮店的市场份额都有明显上升，而青岛纯生、百威（中瓶）却有不同程度的下降，这表明了在中档价位的促销吸引了高档消费者，而在中小型餐饮店，青岛醇厚、燕京鲜啤等抢占了哈尔滨冰纯一部分市场份额。
    　
　　总体来看，青岛与哈尔滨的促销大战，双方都获得了更多的市场份额，但是有得也有失，高档产品受到了中档产品的挤压，部分渠道的消费者在流失，市场份额的上升更多是由于铺货率的上升所导致。
    　
　　今年的促销大战将贯穿2010年整年，青岛啤酒能否追赶哈尔滨啤酒还难以预测，按照目前形势，哈尔滨冰纯虽然一枝独秀，但也离天花板越来越近了。单SKU的辉煌战绩掩盖不了辅助SKU缺失的问题，白沙作为低档产品越来越缺乏活力，被市场冷落也是自身战略所致，白沙退出，谁来顶替？或许百威英博瞧不上那点没多少利润的市场。
    　
　　哈尔滨冰纯在夜店能继续这样的势头吗？市场难以预测，但是可以看到，如果除去夜店，哈尔滨冰纯的铺货率出现了大面积的下滑，而且在中小型餐饮店的份额也有被竞手蚕食的趋势。虽然今年啤酒消费旺季可以借势世界杯，或许市场份额还可以继续向上冲一冲，但是之后呢？战局如何演变，笔者将持续关注长沙市场变化。