世界杯营销之战：哈尔滨啤酒销量提升20.7%

　　

　　哈尔滨啤酒全系列产品上半年销量比去年同期上升20.7%，认知度翻三倍。其中，东北地区增长迅猛，此外在广东、湖南、浙江、四川等区域增长也超20.7%。相对而言，百威英博也付出了几千万美元的营销支出，这一数字是其去年同期营销费用支出的两倍。

　　哈尔滨啤酒作为2010南非世界杯官方合作伙伴，是第一个赞助世界杯的中国啤酒品牌。此次的世界杯宣传，是哈尔滨啤酒品牌创建战略中的一个重要手段,目前也起到了一定成效。百威英博中国市场部副总裁王道表示，“以往这种大型赞助活动，我们的成功经验是文章来源中国酒业新闻网能达到5%-10%的增长。哈尔滨啤酒在销量上取得两位数的增长，那就是成功。”

　　哈尔滨啤酒此次世界杯营销采取了很多突破性的营销手法。第一，哈尔滨啤酒投入了大量的广告，包括中央电视台和很多地方电视台黄金时段的广告；从去年12月开始，在平面媒体、杂志和户外投放大量广告。

　　第二，借助新媒体——主要是互联网来宣传。据了解，目前中国有4亿多的网民。很多人不看电视，但一定要上网。通过很多有创意的营销手法，利用新媒体来跟消费者沟通。

　　第三，哈啤在中国有上百万个销售点。目前百威英博致力于将哈尔滨啤酒打造成全国的品牌，而以往哈尔滨啤酒主要是在中国的东北地区销售。2005年AB收购哈尔滨啤酒之后，哈尔滨啤酒的销售铺到180到190个城市吧。生产的地方也很多，东西南北都有，像长沙、南京等地都有。

　　第四，百威英博推出了世界杯特别包装的哈尔滨啤酒，与CCTV合作举办了一个规模很大的消费者互动活动——“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”，邀请了国际巨星古力特担任推广大使，罗纳尔多参与宣传视频拍摄。

　　第五，哈尔滨啤酒冠名赞助CCTV的世界杯栏目《豪门盛宴》。在这个节目的每个广告段，都有哈尔滨啤酒的广告，包括加时赛和点球大战。此外，《豪门盛宴》还将跟踪报道去南非参加国际啤酒杯6人足球赛的球队。

　　中国市场副总裁王道希望通过各种活动，更加提高哈尔滨啤酒的知名度，让更多消费者接受这个品牌。

　　百威英博中国市场部副总裁王道表示，“我们想给消费者360度全方位的立体体验。如今的啤酒品牌宣传，不同与过去用赤裸裸的硬广来推广，我们需要让消费者知道我们的品牌是很独特的。通过一些比较知名的、国际化的平台，我们能带给消费者360度全方位的立体体验，如在看世界杯时看到哈尔滨啤酒的电视广告片，在零售店里看到哈尔滨啤酒的促销人员与消费者做互动游戏，在喝啤酒的时候看到哈尔滨啤酒世界杯赞助的商标，回家后打开电脑看到“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”等等。在不同的时间和场合，都能通过世界杯看到哈尔滨啤酒。这些经验来自百威，我们这次在哈尔滨啤酒赞助世界杯上也应用了，以后我们也会继续沿用。”