二线白酒涨价的“道”与“术”

《华夏酒报》梁鹏程 制图

二线白酒涨价的“道”与“术”
    　中秋临近，一线名酒开始涨价这一现象不仅成为各大媒体报道的焦点，也让许多二线白酒品牌按耐不住。剑南春、汾酒、沱牌曲酒、种子酒等二线白酒品牌也开始跟着涨价。更多的中端白酒品牌虽动了涨价心思，但没有行动，仍处在观望阶段。
    　笔者以为，无论一线名酒还是二线品牌，在这个时候涨价，时机选择的都非常好。但各个企业都必须根据自己的实际情况分别对待。品牌需要涨价而不涨价，会被一线品牌远远甩在身后，品牌价值会被低估；如果品牌实力欠缺、运作不当而跟风涨价，恐怕会陷入“价格涨上来，销量掉下来”的涨价迷局。那么，什么样的品牌需要涨价？什么样的品牌不要盲目涨价呢？这就牵涉到品牌涨价的“道”与“术”。
一线名酒涨价的背后
    　在一线品牌涨价的背后，都有哪些玄机呢？
    　一是超高端白酒唯有涨价才能显示自己品牌基因的高贵性。
    　在二线白酒企业纷纷推出高端品牌的大背景下，一线名酒如果不涨价则显示不出自己高贵的品牌基因。也只有不断涨价，才能与二线品牌拉开距离，得到市场的追捧。所以，自2007年到2008年之间，“国酒”茅台就先后提价8次，掀起了白酒行业的一次次涨价“风暴”。涨价，以价差来证明自己品牌的高贵性。就是一线名酒涨价的“道”。
    　二是超高端白酒供不应求，导致价格不断上涨。
    　中国经济的高速发展直接刺激超高端白酒的消费增长，导致产品供不应求，厂家和经销商都在惜售和囤货，价格也水涨船高。2010年上半年经济回暖、消费者信心回升，汽车和白酒消费都出现了产销两旺现象。据了解，今年茅台的各渠道经销商一直都比较缺货，批酒价格也在持续上升。
    　产品供不应求，这是一线白酒涨价的内因；白酒消费税上调，企业的业绩压力加大，这是一线白酒涨价的外因。内、外因兼备，适时涨价就是一线白酒涨价的“术”。   
二线白酒如何涨价？
   　纵观整个行业，已经提价的二线白酒品牌都有以下几个特征：
    　一、定位清晰，品牌力大幅提升，涨价成为追赶一线品牌最好的方式之一。
    　近几年，汾酒、郎酒、洋河等二线品牌由于定位清晰，加之营销推广得力，品牌在市场上表现异常活跃，品牌力大幅提升，文章来源华夏酒报正处在从地方品牌向全国性品牌进军的过渡阶段。当超高端白酒价格上涨后，这些品牌必然会通过涨价去承接高端白酒涨价后留下的市场空间，这也是向全国性品牌进军的必然路线。在二线企业追赶一线企业的过程中，提价成为最好的方式之一。一方面企业可以通过调整产品结构来提升自身的实力；另一方面，提价有利于提升产品的品牌影响力，不会被一线企业甩在身后。
    　二、销售呈爆发性增长，导致产品供不应求，涨价势在必行。
　　由于品牌整合、渠道深化和巨大的市场空间，再加上经济回暖预期，很多二线白酒品牌销售呈爆发性增长。以安徽金种子酒为例，过去该酒品牌杂乱，整合后形成了祥和、柔和、醉三秋三个品牌，产品的毛利率得到了大幅提升；同时该公司进行了渠道改革，做精做细县级市，做到渠道下沉、扁平化管理。2009年销售额突破了10亿元。
    　此外，受金融危机的影响，高端白酒的销量出现下滑，中端白酒是整个白酒行业发展最好的一块。因此二线白酒品牌成为市场销售的重点，销售呈爆发性增长。而中端白酒也希望通过涨价来应对市场的需求。以山西汾酒为例，在金融危机的影响下，山西汾酒今年已经涨价两次，原因在于市场需求供不应求。
    　由此可见，二线品牌涨价的“道”就是“有品牌力，品牌形象在提升期，最好正处在从地方品牌向全国性品牌进军的路途中”，这样，消费者容易接受你的涨价行为。如果没有这个前提而盲目涨价，市场风险将会很大且无法化解。
    　二线品牌涨价的“术”就是涨价要内、外因兼备，即使有市场风险也可轻易化解。内因是产品供不应求，外因是涨价的时机——消费旺季的到来。所以，有了这两个保证，即使有市场风险也可化解。
    　所以，只有掌握涨价的“道”与“术”，二线白酒才能“价格涨的起来，市场能消费得掉”。因此奉劝二线白酒企业，不要眼红其他品牌涨价行为，而要根据自己的企业现状来判断是否具备涨价的“道”与“术”，再来决定是否涨价。   【特约撰文/崔德乾】