对话酒类营销“祖师爷”

　　“祖师爷”这一称号，是实实在在“做”起来的。

　　对于徐建国来说，酒类营销行业只是他所涉足众多领域中的一个；而徐建国对于酒类营销行业而言，堪称一大批行业营销中坚力量的启蒙者和引路人。

    　司圣国、王朝成、祝有华、方焰、聂基辉、陈斌、孟跃、王健、张健、等，这些支撑起酒类营销大半天空的行业骨干，即使是与徐建国在金鹃一起共事过的“战友”，也几乎大部分接受过徐建国新锐思想的洗礼。

    　徐建国，作为一大批国内顶尖酒类营销人士的“祖师爷”，对当下酒类营销行业有何独到的见解？对这些曾经相处过的后辈又有哪些中肯的建议？在大师眼中，如今势头正劲的各种酒类营销方式，总体方向应该怎样把握，还有哪些地方急需改进？带着系列疑问，《华夏酒报》记者独家对话了酒类营销“祖师爷”——徐建国。

【关键词】创新代理

    　《华夏酒报》：在20世纪90年代初，市场营销概念还不普及。面对质疑和可能出现的市场风险，当时，金鹃基于怎样的现实考虑，还是提前“嗅到”了市场的某种动向，才会大手笔地颠覆传统、自成一派搞创新，构建一套完整的创新型综合代理体系？

    　徐建国：当时，安徽省是轻工业聚集区。无论是电器还是在酒类产品方面，像美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、扬子冰箱等，都是全国响当当的品牌。在20世纪90年代初，这些公司基本都是找北京或上海的公关、广告公司做策划，适时沟通不太方便，市场反应不理想。在金鹃为企业提供服务的过程中，部分企业向金鹃提出综合代理全案的需求，基于这种状况，金鹃下决心做综合代理。当时，全国还没有专业的市场调研公司和媒介代理公司。基于此，金鹃成立了自己的市场调研公司和媒介代理公司，后来，有些市场调研公司做得比较专业了，金鹃就撤销了市场调研公司，专心做自己的主业。

    　《华夏酒报》：可以说，“盘中盘”理论树立了一个行业的理论标杆，此外，金鹃的其他理论成果有哪些？

    　徐建国：在酒业营销里，金鹃有四“最”：最早提出降度提价，最早提出社交饮用，最早提出盘中盘理论，最早提出要改变口味标准。

    　《华夏酒报》：您所说的“改变口味标准”，具体是指什么？

    　徐建国：作为技术指标，白酒的绵甜净爽是没有问题的，但作为商品指标就有一些“偏差”。对于消费者来说，白酒首先是商品，要符合大众的口感需求，因为消费环境变了，当社交饮用成为主流，而50多度的白酒喝下去辛辣感强，消费者喝不了几杯就“倒”了，这是不符合社交饮用的需求，社交饮用不仅要降度，而且口感要相对柔和。
    　

【关键词】适路营销

    　《华夏酒报》：一般人在酒水降度时自然联想到降价，你在服务口子窖时，是基于什么考虑，敢“冒天下之大不韪”，在降度的同时，反而大幅度地提高价格？

    　徐建国：当口子定位在家庭饮用时，卖30多块钱没问题，但在金鹃对其进行服务时，消费形态已经发生变化，社交饮用成为主流，消费者可以接受更高价格的产品。比如说请客吃饭，如果再点30多块钱一瓶的酒就显得不尊重客人，但是要价格过高的也不合适，这时候，市场呼唤一款价格合适、定位准确的产品。做好市场营销，从根本上就是要比竞争对手更好地满足消费者。观察消费者有哪些未被满足的需求或可以开发的需求，这就是巨大的机会。

    　《华夏酒报》：“盘中盘”理论因口子窖践行成功后，被大量地复制使用于酒水行业，您作为“盘中盘”理论的原创者，有何感想？

    　徐建国：最初提出“盘中盘”理论，是受到台湾通路管理办法的启发。后来，我提出了从通路管理、市场启动到消费者传播的三位一体的整合营销传播。目前，在国内，像“盘中盘”理论这样原创性的引导理论还不多，如果能对一个企业或是一个行业有所贡献，是件好事。

    　《华夏酒报》：但是，由于一些营销公司和企业片面地使用“盘中盘”理论，导致餐饮行业酒水进店费高涨，您对此的看法是什么？

    　徐建国：酒类企业的产品大量涌入餐饮终端，导致进店费高涨，这是市场竞争诱发的必然现象。相对而言，国内一些行业的竞争还是不规范的，从眼前看，酒水进店费高涨只能由大家共同承担；但从长远看，市场的优胜劣汰会对行业进行重新洗牌、规范。在酒店过分加价下，市场会衍生出新的模式，比如说团购，就是对酒店过分加价的反弹，这也是必然的。

    　《华夏酒报》：如今，洋酒以翻江倒海之势涌进来，而中国的酒，走出去却步履维艰，您作为营销界大师，有何拆解此现象的妙招？

    　徐建国：在别的国家，饮食推广出去后，酒水也会随之推广出去，比如说西餐厅一定会有洋酒，日本料理店肯定有清酒。但是，有个很奇怪的现象是，中华料理能够遍布世界，白酒却始终走不出国门，即使开在国外的中国餐馆里有白酒卖，也基本是卖给中国人喝的，而不是向当地人推广。中国的酒类产品特别是白酒，有很深的文化内涵，还有“中华料理”这么一个很好的基础，但是几乎没有人去推广“吃中国菜的时候适合配中国酒”的这种观念。为什么没有人推广？那是因为自己的文化层次太低，想不到去推这种高深的文化。推广一种文化，首先要让自己有文化，所以咨询公司要帮助企业提高水平，让企业的产品和品牌有文化，才能去推广文化。

    　【关键词】行业点评

    　《华夏酒报》：您认为，咨询公司和企业之间保持何种关系较为合理？

    　徐建国：咨询公司必须是企业的顾问，如果咨询公司做不到顾问的角色，只是帮企业出出点子做做技术服务，凭什么谈帮助企业？好的咨询公司一定要能成为企业的战略合作伙伴。但在眼下，咨询公司有业务压力，基本是跳出安徽，站在北京、上海或南京的高度面向全国撒网，全国撒网的业务形式一定是要明确的，比如说帮助企业做产品推广，短期可以这样，但是在将来，咨询公司和企业的合作一定要是长远的，而不仅是做生意。

    　《华夏酒报》：如今从事酒类营销咨询行业的这批人中，大部分是金鹃直接或间接培养出来的，在这批人之后，如何保持行业人才的延续？
 

   　徐建国：现在咨询公司一般都是民营企业，需要考虑企业的生存，员工招聘进来后就要能干活，后期的培训一旦跟不上，就很容易出现人才的阶段性短缺。

　　所以，在后续人才培养的问题上，咨询公司要加强对员工的培训。同时，随着人才能力的成长，要给予他们相应的价值体现，比如说在股权分配上给予相应的激励政策等。

    　《华夏酒报》：您作为一位祖师爷级的前辈，对如今活跃在酒类营销咨询行业的后辈有什么好建议？

    　徐建国：他们对行业有一些思考，但是发展还不够。如今市场已经变化，行业格局、消费者需求都发生了新的变化，比如自带酒水的现象，怎么去成就真正的品牌，是咨询公司需要考虑的。咨询公司要做好两方面结合，既要学习高端4A公司的先进理论，同时要结合实战做法，把先进理论和本土实战有机结合，帮助企业是从产品到品牌、到完整的营销、到企业的战略等多方面综合地来实现。

　　此外，重要的是咨询公司一定要成为企业的顾问，当然，首先要提高自身水平，夯实基础最重要。

【经典语录】

　　◆王效金曾经质疑过我是否“懂白酒”，我告诉他，“我从来没说过我懂白酒，我只是说，我懂消费者”。

　　◆只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为金鹃找到了消费者需求的根，只要能满足消费者需求，徽酒就倒不了。

　　◆一个品文章来源华夏酒报牌拥有两个核心概念：一是可信度，二是识别度。中国现在几乎没有品牌可言，中国的产品大部分都只停留可信的层面，还没有上升到可识别的个性阶段。

【记者手记】

长者、智者、仁者

□魏琳

    　想象中，“祖师爷”的形象应该已是满头白发，电话里，听徐建国的声音倒是十分年轻，而在真正见面时，第一印象是比想象中年轻很多，却又比想象中威严很多。

    　话题从酒文化切入，聊到茶文化、中西方价值观的差异性，涉及甚广。徐建国的思维很开阔，也许与丰富的阅历和从事的职业有关，常常由一个话题衍生出内涵和外延的诸多概念。

    　在徐建国的“徒弟”、厚道营销咨询有限公司总经理陈斌的眼里，这是一位“长者、智者、仁者”，身为“祖师爷”，徐建国的智慧在采访中已经表露一二，而他的“仁”，从他对这些徒弟们和后辈的态度，也可以感受得到。

    　在谈到他所提出的“盘中盘”理论被酒水行业大量复制时，他是以一种包容的心态，希望这种原创性的知识能对一个行业或是一个企业有所帮助，而对于那些曾经共过事，或是可以称作为他的徒弟们的后辈，他谈到的都是他们的认真和身处于公司发展期的不易，他教导年轻人要脚踏实地，“中国还在经济发展期，空缺是有很多的，年轻人只要愿意踏实去做，很多领域都会有立足之地。”

    　看一个人的脾气秉性，从他眼中的别人和别人眼中的他，大致便能有所了解。

    　采访结束时，与徐建国握手告别。他谦和地对《华夏酒报》记者表示感谢，希望媒体能以舆论之力，推动行业健康发展。采访对象的期许，时常是支撑着记者前行的力量，衷心希望行业里能再多一些这样的长者、智者、仁者。