解读鲁酒“围城”现象

　　编者按

　　2010年，全国秋季糖酒会再次“花落”济南，这不仅是鲁酒复兴、走向全国的一个契机，也是全国各大酒类品牌走进山东市场，让山东消费者充分认识它们的一个大舞台。

　　2005年，全国糖酒会第一次在山东济南召开，距今已经有5个年头了。这5年，正是鲁酒企业发展壮大、品牌形象重塑的关键时期。5年中，鲁酒渐渐走出低谷，品牌影响力不断提升。2005年，鲁酒中还没有一个“中国驰名商标”，而5年后的今天，鲁酒中的 “中国驰名商标”已多达18枚。随着鲁酒的不断发展壮大，“走出去”成为鲁酒企业的共识。

　　与此同时，山东市场这块诱人的“蛋糕”，也成为外省酒水品牌抢夺的焦点，特别是各大名酒企业针对山东没有国家名酒的现状，近年来纷纷加大了山东市场的开发力度。此外，不少外省的中低档白酒品牌也通过各种渠道拓宽山东市场的销售网络。本次糖酒会上，鲁酒的闪亮登场与省外品牌的火热招商将为与会者上演一场热闹的酒水“争霸赛”。

　　本期请看《鲁酒风云20年》大型系列报道第三篇章《鲁酒风云20年·鲁酒突围》。

　　山东的酒类市场有多大？用一组数字足以说明。

　　从产量上看，2009年，山东省白酒产量86.87万千升，位居全国第二；从市场份额上看，85%的鲁酒都被山东本地人消费掉了。如今，全国各地的高端名酒、优质酒以及中低档白酒都争先恐后地进驻山东，用一句时髦的话说，全国各地白酒品牌不是在开发山东市场，就是在去往山东市场的路上。

　　一个白酒生产和消费大省的市场包容度有多大？本省品牌大踏步走出山东，而外省品牌拼命往山东挤，这之间有着怎样的争锋？有人形象地把其比喻为“围城”现象，鲁酒就是这个“围城”中的主角，而站在城外时刻想进来的则是全国各地数不清的酒类品牌。

　　鲁酒的市场包容

    　山东是白酒生产大省是不争的事实，且不说上个世纪90年代鲁酒所向披靡横扫大江南北，就是从全国白酒生产第一大省的位置退下来也不过是三年前的事儿。白酒生产大省对外来品牌的包容成为省外品牌决定是否进军山东以及进军山东力度大小的重要标杆。

    　山东每一个行政县基本上都有自己的酒厂和地域文化品牌，这些品牌基本都是一方诸侯或者霸主。随着白酒市场开放程度的扩大，诱人的山东酒类市场吸引了来自各地的白酒品牌。很多省外品牌高调而来，却折戟而归，也有些品牌低调进入，靠脚踏实地的耕耘，取得了令人满意的战绩。

    　以有着“九省通衢、齐鲁咽喉”美誉的山东兖州市场为例，这里交通便利，且白酒市场完全开放，所有品牌自由竞争。但由于品牌众多，过度的竞争导致拓市费用飙升，市场风险性较大，很多酒类品牌在运作一段时间后不得不选择离开。

    　然而，这并不能说山东市场对外来品牌没有包容性。由于山东省东部和西部经济发展差距较大，造成了东西部白酒消费的差异。

    　以青岛、烟台、威海为中心的胶东半岛经济较为发达，该区域较为强势的地产品牌有琅琊台、烟台古酿、文登学、威海卫等，这些地产品牌在当地的中低档市场中占据绝对优势，而高端品牌主要集中在茅台、五粮液、剑南春、古井、郎酒、洋河、双沟、汾酒等品牌，他们占据当地高端市场的大部分份额。在市场布局的战略下，这些名酒的中低档产品也有很大的市场空间，特别是节日期间，由于地产品牌礼盒产品相对较少，给外来品牌的系列礼盒产品留出了市场空间。此外，进入该地区的中低档产品如价格在10元—30元之间的品种也很多，特别是来自四川、贵州和东三省的产品，它们依靠低廉的价格和密布的销售网络，在当地的餐饮和商超中占据一定的市场份额。

    　济南、淄博、东营、泰安、莱芜、潍坊等山东中部地区白酒品牌众多，区域强势品牌有趵突泉、扳倒井、景芝、泰山生力源、黄河龙、百粮春等，这些区域品牌市场极为牢固。由于济南是省会城市、泰安是名胜旅游区、东营为高消费区，这里整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多，外来高端品牌除了“茅五剑”外、国内所有的名酒在这里都有销售，并且省内外很多酒类品牌在该区域也有稳固的基础，如酒鬼酒、红星、伊力特、浏阳河、赤水河、四特、口子窖、百年老店、小糊涂仙、老村长、北大仓等，他们都以自己的品质特点、价格定位和营销方式拥有相对稳定的消费人群。

    　山东南部的日照、临沂、枣庄、济宁、菏泽等五个市中，各有自己的强势地产品牌，其中，济宁的孔府家、临沂的兰陵、日照的尧王醇、菏泽的花冠、济宁的心酒等都是当地白酒消费的主流。这些地区靠近江苏、安徽、河南，所以与外来品牌的交织颇多，洋河、口子、古井、杜康等相邻省份的品牌以及四川、东北的中低端白酒都有不俗的表现。

    　包括德州、聊城在内的鲁西北地区毗邻河北、河南，靠近天津，来自东三省、四川、贵州和河北、河南的品牌成为外来品牌的主流。

    　近年来，越来越多的省外白酒生产企业和品牌亮相山东省糖酒交易会。以今年的山东省春季糖酒会为例，有20多个省市的1000多家酒类企业前来参展，省外企业占到四成以上。

　　对此，山东省糖酒副食品商业协会常务副会长兼秘书长薛剑锐对《华夏酒报》记者说：“作为一个区域性的行业盛会，山东糖酒会的影响力正在逐渐走出山东，山东市场的巨大包容性和潜力是吸引省外参展的重要原因，山东糖酒会省外企业参展数量增加就是很好的说明。”

    　分析人士认为，尽管白酒生产企业遍布山东全省，但真正的高端市场还是被外来品牌占据，地产酒基本垄断了当地的中低端白酒市场，由于产品差异化和文化定位、营销手段的不同，来自外省的中低端产品往往能较为快速地拥有一定的消费人群，但如果维护不力也会很快失去这一人群和市场。

　　鲁酒的品牌突围

    　与省外品牌急于进入山东市场一样，鲁酒也在苦思冥想走出本土市场的方略。

    　工艺技术上，低度浓香型白酒和芝麻香型白酒是鲁酒突围的两大“利器”。山东的白酒绝大部分是浓香型，鲁酒的浓香型粮食酒生产是在名酒厂的帮助下发展起来的。为了在浓香型酒上独树一帜，鲁酒生产企业很早就开始进行浓香低度酒的创新与研发，在技术创新和工艺创新上做了大量的工作，使山东的浓香低度酒具有“窖气幽雅，香味协调，醇和绵柔，回文章来源华夏酒报味悠长”的淡雅型鲁酒风格。

    　在全国12个白酒香型中，芝麻香白酒是以山东省为主创立的，该香型酒与其他香型酒存在较大差异。在感官上，具有幽雅细腻的焙烤芝麻的复合香气，高贵典雅。在工艺上，恰到好处地融合了浓清酱三大香型白酒的工艺特点，并采用自主创新的大曲与多种细菌麸曲相结合的芝麻香白酒专用曲，产出的酒风格独特，自成一格。

　　2009年9月和2010年9月，山东省政府与中国轻工联合会连续两年举办了以芝麻香和低度浓香为主题的论坛会议，确立了四大芝麻香领军企业、领军品牌，八家低度浓香型白酒领军企业和领军品牌，这些企业将成为鲁酒突围的“领头羊”。

    　芝麻香白酒由于定位高端，被消费者和市场认可接受还需要一个过程，而山东的低度浓香型白酒在全国已经有较为广泛的认知度，在很多地方，“高度酒喝名酒，低度酒喝鲁酒”的说法还在盛行着。所以，短期内低度浓香型白酒仍是鲁酒进军省外市场的主力军，而芝麻香白酒则是作为进军国内高端白酒之列的一个“潜力股”，可以重点培养。

    　上个世纪90年代，鲁酒一有动作就是动辄面向全国的大手笔运作。而如今在现实的市场竞争局面下，鲁酒开始寻找一个细分市场的切割点，拿出自己的优势兵力集中到其他品牌相对薄弱的市场或者某一个产品空隙寻求发展，实践证明这是鲁酒取得省外市场份额的一个有效途径。泰山特曲是鲁酒在省外市场销售较为成功的品牌之一，在东南沿海的许多省市都有着不俗的销售业绩，但从当地的消费级别来看，泰山特曲在当地只是属于中低档次的酒类产品，其也正是凭借这种定位稳稳地占据着一方市场。

    　那么，鲁酒在全国消费者心中有着怎样的印象？山东景芝系列酒河南代理商河南省直机关生活服务部的王义平向《华夏酒报》记者表示，是鲁酒的品质吸引了他。

    　江苏盐城红梅酒水公司是以销售山东白酒品牌为主的代理商，该公司经理戴元忠认为，代理山东的白酒不能心急，需要一个让市场理解和认可的过程。近几年，鲁酒品质大幅度提升，加上山东人的人品好、性格豪爽早就成为大部分人的共识，所以鲁酒早晚能被消费者接受。

    　无论是省外品牌进入山东市场还是鲁酒图谋全国，从品牌影响力看，没有哪一个品牌强大到无法被跨越，也没有哪一个品牌弱小到不会竞争；从市场层面看，没有哪一个产品能涵盖所有消费者，也没有哪一款产品被所有人排斥，站在切割营销的角度上，对复杂的市场、人群、定位等进行剖析切割，找到一个让市场接受的区域、人群、理由等是所有“围城”内外的人实现自己理想的有效途径。