鲁酒，战略性突围的三个转型

　　

　　鲁酒参会厂家在秋季糖酒会现场交流。  【本报记者/尹贵超  摄】

　　在山东市场，销售突破亿元不是问题。无论是产量还是销量，山东市场都是中国白酒最大的市场之一。从资料来看，鲁酒销售突破亿元的品牌数量在30个左右，在全国市场上，是数量最多的。

　　但纵观鲁酒品牌，无论是孔府家、兰陵、景芝等老牌劲旅，还是泰山特曲、扳倒井等品牌新秀，还没有一家是能在全国白酒行业“叫得响”的真正意义上的大品牌。鲁酒突围，必须要经历三个转型，方能找准自己的发展方向。

　　亿元市场，靠什么？靠“政策”

　　这是占鲁酒企业85%的中小企业很难走出销售瓶颈的主要原因，譬如董公酒、范公酒、水浒酒、浮来春酒、洛北春酒、金彩山酒等。

    　对于销售额在亿元以下的中小鲁酒品牌来说，突破亿元生存线是关键。从某种层面上来说，生存战略大于发展战略，销售大于市场，渠道大于消费者。

    　从一定意义上来说，山东白酒市场是一个容量巨大且相对封闭性的市场，这主要体现在地产中小品牌的市场份额之争，即依靠渠道推力，在区域市场甚至是县级市场实现亿元份额难度不大。但从品牌表现上来看，山东市场又是一个相对开放性市场，对外来品牌的认可度，尤其是新品牌的接受度相对较高，这一点可以从洋河蓝色经典、口子窖以及川系品牌大力开发山东市场可以看出。地产中小品牌主要依靠“政策”为导向的渠道竞争，在产品力、品牌力以及企业系统管理上还有很大欠缺。

    　很多鲁酒中小品牌基本上是“三无做市场”，无队伍精细化运作市场、无管理支持市场建设、无品牌产品体系化。仅仅依靠几个“节点性（中秋、春节等）”的“惯性渠道政策”进行销售，大部分都是采取“订货会或者联谊会”的方式，给予渠道大力度促销“政策”，以压货实现仓库转移，企业根本无力做大做强品牌。

    　从未来发展看，企业应该给客户提供更多的服务价值，提升鲁酒产品的盈利能力，让客户赚到钱，并且保证客户的持续盈利能力。既要关注渠道促销“政策”，也要关注终端促销“政策”，更要关注消费者促销“政策”。此外，企业还应积极创新厂商合作模式，无论是厂商之间的资本合作，还是相互参股，都应能很好地促进企业的销售工作，在这方面，泰山特曲模式值得鲁酒企业推广。

    　作为鲁酒，应该在强化厂商感情的基础上，积极探索构建产业渠道价值链的方式方法，提升鲁酒的合作能力，为鲁酒营销理念、营销水平的升级做出新的探索。

　　10亿元企业，靠什么？靠“管理”

　　当企业突破亿元生存线时候，企业就会面临着做大做强的战略选择，对于白酒企业来说，10亿元是个门槛。

    　正如陕西太白酒业董事长张吉焕所说，白酒区域企业在3个亿以内可以是作坊式管理，当企业突破3个亿的时候，企业必须导入系统化、标准化、科学化管理体系，否则很难有更大的突破。

    　我们看到很多中型鲁酒企业将三年战略目标锁定在“实现5亿元到10亿元”，如云门春、花冠、温和、黄河龙、百粮春、卫河酒业、乾隆杯、四君子、心酒等，这些鲁酒品牌在区域市场都达到了相对不错的市场占有率，但是企业却遭遇了阻碍持续发展的“天花板”。

    　通过对鲁酒品牌深入研究，笔者认为：突破系统管理“天花板”是鲁酒第二阶段发展的主路径。在管理突破上，首先要解决的是企业的决策系统管理，呼唤企业的内部组织变革适应外部市场竞争的需要；构建一个符合区域强势品牌的有效的组织架构体系，是决策科学化、统一化与快速化的关键；在传统企业向现代化企业转型的过程中，对企业最为重要的，是达到组织系统的高效化与决策系统的准确化。

    　很多企业只一味抱怨基层营销系统执行力差，却没有认识到，执行力不单单是执行能力的问题，还与企业决策力及执行体系息息相关。

    　企业执行系统管理需要构建一个与企业运营目标相配的执行流程体系。

　　从笔者对鲁酒企业的了解来看，鲁酒企业多是松散式粗放式管理，企业缺乏可以复制的标准化营销体系，如业务系统年度动作标准化体系、酒店终端九赢法则标准化运作体系、团购渠道七步标准化体系、名烟名酒店十个一渠道标准化体系、区域市场开发与管理标准化体系，县级市场金蜘蛛网格化标准化体系等。

　　这是鲁酒很难做到巩固一方市场的主要原因。

　　20亿元品牌，靠什么？靠“品牌”

　　鲁酒，正行走在品牌突围之路上。山东拥有久远的酿造历史、丰富的酿酒文化、先进的酿酒工艺、扎实的根据地市场，未来鲁酒应该更科学地规划产品线，更深刻地挖掘品牌内涵，提升鲁酒整体形象。

  文章来源华夏酒报  　鲁酒不缺品牌，鲁酒缺少品牌力。从近几年来看，鲁酒一线品牌均发力品牌，构建清晰的产品线架构，实现企业战略性升级，泰山特曲推出“五岳独尊”；扳倒井推出“国井”；景芝推出神酿；兰陵推出兰陵王，以核心产品品牌塑造提升企业母品牌高度。

    　笔者认为，纵观徽酒与苏酒的崛起品牌，鲁酒一线企业还需从多个方面重塑品牌核心价值。

    　首先，重塑产品价值。鲁酒在淡雅口感以及芝麻香型等产品创新上走出了第一步，但还需要在产品个性化诉求方面进一步强化产品价值主张。从这个意义上来说，芝麻香——这一基于战略层面的战术行为不能拯救鲁酒，泰山特曲小窖酿造更柔和，与产品调性相对吻合；此外，“国井对于消费者来说其产品价值是什么？”“神酿给消费者带来的核心利益是什么？”都应进一步明确。

    　其次，重塑其消费价值主张，也就是品牌核心价值，这对于鲁酒企业来说至关重要。只有产品价值，企业无法实现升级，高端产品不能得到长足发展。鲁酒高端品牌，必须基于现代消费需求的核心精神价值进行构建。目前，鲁酒企业仍在产品价值主张上进行传播之争，而苏酒品牌洋河和今世缘的品牌调性已非常清晰，因而成就了这两大品牌的快速成长。

    　同样，口子窖、高炉家以及种子酒都在品牌消费价值主张上作出了清晰的战略选择。鲁酒品牌亟需对消费价值诉求进行清晰化构建，否则鲁酒品牌无法从根本上走出其核心区域市场，如果只在区域市场进行激烈的份额之争，结果必然使外来竞争对手渔翁得利。因此，鲁酒一线、二线品牌必须在特定区域市场内，让消费者充分明白“什么场合、什么时候喝泰山特曲”、“什么场合、什么时候喝兰陵王”等品牌消费的价值主张。

    　鲁酒不缺文化，缺少基于文化内涵之外，符合现代消费理念的文化内核。从目前鲁酒一二线品牌表现来看，鲁酒品牌均在引进专业的咨询、品牌机构，在品牌塑造上逐步走出前期只打品牌知名度，忽视品牌与消费者嫁接的内涵式发展路子。

　　（作者系北京方徳智业咨询机构总经理）
　　
　　
　　
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