提升品牌集中度实现鲁酒再突破———本报记者对话泰山生力源集团总经理张铭新

　　多年来，鲁酒虽然在中国白酒业占据着独特的地位，但是，鲁酒企业的个体实力并不强，缺乏“航母企业”。山东白酒企业的“领军人”正以怎样的视角，看待鲁酒在行业发展中的地位？同时，鲁酒应从哪些方面重点发力，以真正实现突破式的发展？针对上述问题，日前，《华夏酒报》记者独家对话山东泰山生力源集团股份有限公司总经理张铭新。

提升品牌集中度

    　“要实现鲁酒的突破式发展，需着力提升鲁酒的品牌集中度。”张铭新对《华夏酒报》记者强调指出。

    　张铭新认为，拥有几千年历史的白酒产业，伴随着华夏文明的发展而进步，业已形成了独具特色的消费文化。以此看来，白酒产业还会持续拥有广阔的市场前景。如今，受消费多元化的影响和出口的制约，未来5年—10年，甚至在更长的时期内，白酒消费总量不太可能呈现较大的提升，将会保持相对稳定的消费量。

    　消费的多元化对白酒产业造成的影响表现为：一方面，啤酒、葡萄酒、黄酒等酒种市场占有率将呈现不同程度地增长，势必会继续蚕食一部分白酒市场份额；另一方面，消费观念的改变将导致白酒的消费群体产生分化。40岁以上的消费群体对白酒的认可度比较高，但作为未来消费主流群体的80后、90后，大多没有消费白酒的习惯。

    　受经济发展水平、生活方式、消费观念、市场推广等因素的影响，进口酒加速进入中国市场已成事实；而中国的白酒却无法大踏步地迈出国门。即使一些白酒品牌出口到国外，其主要消费群体也是海外的华人，总体出口量不大。而中国的白酒要想真正“走出去”，还需要强化宣传，将中国传统文化等元素渗透到白酒的消费文化中，以国外消费者乐于接受的形式，强化白酒的海外推广力度。

    　随着各类技术的发展，酒类行业的营销方式也层出不穷，与网络的结合，与体育的交织，到如今与漫画的融合，这些高明又不失创新的营销方式，极大地促进了消费者的认知能力。而白酒要想抓住年轻主流消费群体，提升白酒产业的发展潜力和市场价值，必须与时俱进、强化自身建设，在不断变化调整中取得稳步提升。

    　张铭新认为，白酒产业需在两个方面强化：一是提升品牌的整体价值，强化品牌集中度，大力发展名优品牌；二是强化白酒产业集群建设和实现区域企业的抱团发展，提升白酒企业的整体战斗力。

变通，才能发展

    　近年来，鲁酒进入了发展快车道，泰山生力源、景芝、古贝春、扳倒井、兰陵、孔府家等多个优秀品牌，各自在根据地市场牢牢扎根，并逐步向外围布局；山东作为全国白酒产销大省，综合竞争力在各白酒板块中已经显露无疑。

    　不可否认的是，多年来，相较四川、江苏、贵州、安徽等主要白酒发展板块，鲁酒虽然在产销量、销售收入等指标上排名靠前，但鲁酒至今依然缺乏叫得响的全国品牌。如何在提升鲁酒兵团整体战斗力的同时，提升鲁酒企业的核心竞争力，真正实现鲁酒特色品牌的再崛起，是每个鲁酒企业的核心领导层不得不思考和面对的问题。

    　张铭新向《华夏酒报》记者指出，近年来，鲁酒在调整产品结构、实现鲁酒复兴战略中，取得一系列可喜的变化。但困扰鲁酒发展的问题依然很多，品牌多而杂、企业小而弱的局面长期存在。要想实现鲁酒的振兴，首先需要提升鲁酒品牌的整体知名度，其次需要企业在发展山东省根据地市场的同时，加大全国市场的推广力度。在未来5年内，比较强势的鲁酒企业可能会在文章来源华夏酒报全国的部分区域市场有所突破，同时还会形成3—5个在山东省内市场占有率较高的鲁酒品牌。

    　正所谓，“穷则变、变则通”。鲁酒企业要从根本上有所突破，必须摒弃“常规思维”的束缚，在不断变化的市场形势中，研究新对策，形成新策略，应对新变化。

    　张铭新表示，鲁酒企业必须要根据企业自身的发展阶段、产品市场占有率等现实状况，制定迎合市场需求、消费需求的企业发展规划，夯实企业的发展基础，才能从根本上实现“厚积而薄发”。

创新，才能突破

    　在纷繁复杂的市场环境中，营销无定式。

    　面对现实不断变化的市场格局及未来发展形势的把握，张铭新可谓胸有成竹。

    　近5年来，泰山生力源实现了快速持续发展，尤其在浙江、广东、江苏等几个重点市场上，保持了连续10多年成为当地最畅销的优秀品牌之一的业绩，创造了备受专家和行业赞誉的“泰山现象”。深度挖掘“泰山现象”的背后，则是“泰山生力源”创新实施的“1+1”营销模式。

    　张铭新告诉《华夏酒报》记者，所谓“1+1”营销模式，就是指在某个区域内，厂家只与一个经销商进行紧密合作的营销模式。他形象将这种模式比喻为“一夫一妻制”。通过“1+1”营销模式，泰山生力源与杭州新友贸易有限公司、吴江市泰山经贸有限公司愉快合作十几年，成就了厂商的共同发展，实现了厂商的共赢。

    　张铭新说，“泰山生力源”坚持在已经开发的市场上实行“1+1”的营销模式。而在山东省外新市场的开拓上，也仍然将延续“1+1”的营销模式。当然，具体问题具体对待。随着市场的拓展和竞争环境的变化，“1+1”营销模式在表现形式上还会不断改进，不仅要推广到省、地级的代理，而且要把这种模式推广到全国范围的县级市场，在一个县级市场只找一个总代理。近几年，在山东省内市场，“泰山”在县级市场推广时采取了“1+1”的营销模式，取得了良好的销售业绩。在一年多的时间里，企业已成功开发了山东省内外县级近70家新代理商，而且合作都实现了良好的效益。

    　实际上，“1+1”营销模式体现了一个企业的经营价值观——诚信。虽然“泰山生力源”要不断提升市场占有率、提升品牌效益，但确保经销商的利益同样重要。

    　如何确保经销商的利益？企业要专一。“与‘1+X’相比，虽然‘1+1’模式在市场初期进程相对缓慢，但泰山生力源做市场要的是对市场的管控，要的是市场的健康持续发展，而不是昙花一现。企业要想长远发展，需要追求质量的稳定与发展模式的创新，而非一味地追求发展速度，这就是泰山生力源一贯遵循的法则。”张铭新坚定地说道。

    　对于企业的未来发展态势，张铭新指出，作为目前白酒行业的一个二线品牌或者说区域强势品牌，“泰山生力源”的品牌影响力还有待提升。

　　同时，“泰山生力源”有责任不断创新发展战略，持续实现快速发展，与兄弟企业一道，有效引领鲁酒实现整体的复兴、突破。

    　近几年，企业适时提出了“核心市场提高忠诚度，山东省内市场提高美誉度，全国市场提高知名度”的品牌目标，是与“巩固核心市场，提升省内市场，拓展全国市场”的营销战略相对应的，并在中央电视台加大投放广告，并且加大了在省级媒体和行业媒体的宣传力度，同时加强区域市场的营销活动，取得了非常明显的招商效果。

    　“ 我们将从两个途径上积极提高品牌张力：一是加大在中央电视台的宣传力度，增加了在相关省级媒体的广告投入，强化了同行业媒体的合作以及事件传播，提高泰山生力源在全国的知名度和山东省内的美誉度；二是通过‘小区域、高占有’亮点市场拉动，达到以点带面的扩张和区域市场的渗透。”张铭新向《华夏酒报》记者介绍说。

    　最后，张铭新表示说，未来几年，白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自消费者，消费者决定着未来白酒的走势。白酒企业需要切实树立名牌意识，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为消费者购买的行动指南。而要从根本上实现品牌理念的提升，需鲁酒企业共同的努力。

                                   山东泰山生力源集团股份有限公司总经理张铭新