专卖店：名酒销售的未来

编者按：

　　在之前三期特别报道中，《华夏酒报》针对高端酒奢侈化进行了连续的解读，值得注意的是，在高端白酒进行自我升级的过程中，除了提高价格、开发高档新品外，其渠道运作模式也发生了相应的一些变化，比如专卖店模式的逐渐兴起。除茅台、五粮液继续巩固其专卖店基础外，泸州老窖也对其专卖店系统进行了扩张，“2年内泸州老窖将新开400家直控专卖店”。

　　近年来，专卖店模式的兴起，只是近年来酒类渠道变革中的一个方面。随着酒类消费需求的发展，团购模式、定制模式、专卖店模式等新的渠道模式将逐渐浮出水面。本期推出的《渠道新生命》系列报道将以泸州老窖为样本，对渠道变革中的专卖店模式进行解读。

    　“泸州老窖将在2年内新开400家直控专卖店，覆盖全国地级市市场。”近日，泸州老窖集团有限责任公司品牌部相关负责人告诉《华夏酒报》记者。这等于说在未来2年内，每隔不到一天便有一家泸州老窖直控专卖店开张。

    　尽管如此，泸州老窖的扩展步伐并不是最快的。

　　在其之前，茅台、五粮液通过将原来的销售配额经销商制向专卖店拓展，已经拥有了较强的专卖店经营基础。其中，茅台遍布全国的800多家专卖店，是其实现销售的主要渠道，销售额占比达50%左右，五粮液专卖店更是多达上千家。此时，泸州老窖打破原有的总经销制，建立厂家直控专卖店，再次强调了专卖店模式在名酒销售中的重要地位。

跟假酒说“不”  

  
    　“销售名酒赚钱，销售假冒名酒更赚钱。”在销售领域里经常听到类似的话。

    　不法分子制售假冒名酒被曝文章来源华夏酒报光的新闻，屡屡见诸于报端，时常被“教育”的消费者对于传统渠道所售名酒的信任度越来越低。据调查，仅有15%的消费者愿意在传统渠道购酒，而选择在直营专卖店购酒的消费者比例竟高达85%。

    　“客户指定酒品后，经专卖店订单传回泸州老窖总部，客户通过网络视频指定专属酿酒大师，指定酒窖、储存罐、度数规格、风味特点，并与选定酿酒大师、国家级非物质文化遗产传承人面对面交流对话，监督生产。保证产品酿造、储存、包装均在原产地泸州本地完成，原瓶原样交泸州宏图物流专属发送到客户。”泸州老窖销售公司副总、专卖店负责人王刚向《华夏酒报》记者解释了泸州老窖专卖店产品供给的过程。

    　王刚还介绍说，专卖店产品按高、中、低档结构布局，以专卖店、旗舰店、体验馆、私人会所四种业态装修和运作。店面装修由泸州老窖在保护好商业秘密的前提下，一次性成批量定制统一供给，大到门楣，小到一块瓷砖、烟灰缸，都是泸州老窖专属定制的。目前，杜绝假冒专卖店产生的内外因素有两点：“一是能用于仿冒的装饰材料的造价必然高出真品店数10倍，二是泸州老窖的网络监控会及时发现，以保证决不能有一家假冒店出现。”

    　专卖店在管理上通常实行非流通品刚性管理，实行统一的价格管理、统一服务标准，使产品直接能到消费者的手中，专卖店的产品不进入商超、烟酒店、餐饮等流通渠道，全国专卖店按照总部设置的价格政策执行。

高端酒新平台

    
    　“如果仅依靠常规销售，是无法有效发挥专卖店作用的。专卖店更多的职能，一是品牌展示中心，另一方面，是以专卖店为平台，建立团购和个性化销售体系。”南京思卓营销咨询有限公司董事长祝有华告诉《华夏酒报》记者。

    　“专卖店最重要的作用是争取营业额中占比80%的团购部分。”泸州老窖品牌部相关负责人表示，团购已成为高端白酒最主要的销售渠道，而专卖店则是打通团购渠道的一大要点。

    　专卖店的优势之一是执行力强，在全国联网管理的前提下，个性化销售得以保证。比如说，泸州老窖在广东的专卖店与内蒙古的专卖店所处不同地域市场，其专卖店中酒品品位、酒品风格、酒品品种、数量是不同的；在国庆、春节、五一等节假日的销售策略也不同；机关、学校、社区群体消费者也有不同的消费区别，各专卖店可以根据不同的客户资源，将产品定制信息从网上发给泸州老窖总部，由泸州老窖总部进行一对一的个性化定制生产。

    　“假如说有消费者准备结婚，想定制婚宴用酒水，可以提前通过视频与泸州老窖的酿酒大师交流，提出相应产品设计要求交给专卖店，由专卖店向泸州老窖总部下订单酿造、包装、配送。”王刚向《华夏酒报》记者解释了专卖店满足消费者个性化需求的一种方式，“无论是一瓶还是几万件，无论是50元/瓶的酒还是几十万一瓶的酒，都会保证一对一的定制生产供应。”

    　定制酒还有个重要的特征就是满足高端消费需求，茅台、五粮液、国窖1573这类一线品牌在产品定制方面具有较强的品牌优势。厂家可根据各专卖店的需要，实行定制限量生产，以满足消费者用于收藏、奢侈品高端消费的需要。

专卖店“导火索”

   
    　“泸州老窖专卖店必将推动泸州老窖、国窖1573完成从常规销售到奢侈品供给的升级转型。”泸州老窖一位高层人士对《华夏酒报》记者说。

    　借专卖店布局高端市场，显然不是泸州老窖的“专利”。

    　以往白酒企业的营销主力通常集中在商超、酒店、烟酒专卖店等传统渠道，但是受管理滞后、人员素质参差不齐等因素制约，一些销售人员对白酒专业知识的了解程度非常低，加上传统渠道自身的一些局限性，难以满足高端白酒的发展需要。随着部分高端白酒向奢侈品牌的进一步靠拢，不少传统渠道已经无法承载其品牌展示和销售需求，而专卖店在产品的品量保证、店员的专业素养、良好的选购环境等方面具有天然的优势，逐渐成为高端消费者和高端产品汇集的新平台。

    　上海1919投资管理公司总经理杨陵江也认为，消费者消费行为习惯的改变，导致酒水行业价值链结构和酒水流通渠道结构的变化，专卖店模式已逐渐成为酒水销售的第三种渠道，众多白酒厂家及专业酒类连锁机构均乐此不疲。

    　除茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、张裕、汾酒等自建专卖店终端外，号称国内最大的保真酒类零售连锁机构——华致酒行也以“准直营模式”，在全国组建了几百家门店的销售网络。此外，洋酒巨头马爹利、路易十三等也纷纷涉足专卖店领域。

    　业内人士认为，专卖店是名酒销售的一个趋势，但是在专卖店的拓展过程中，比较容易与当地的经销商产生一定的竞争与矛盾，市场如何界限、利益如何平衡，是对生产企业的提出一大“难题”。

    　此外，在茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒建设专卖店的同时，从华泽集团脱离出来的华致酒行也在做高档名酒的全国连锁，既然做高档名酒，必然缺少不了茅台、五粮液和泸州老窖等一线名酒，二者之间是否会存在冲突？对此，华致酒行董事长吴向东给《华夏酒报》记者的解答是，“我不认为有冲突，因为作为流通企业，我们首先不与酒厂竞争。第二，企业自有的专卖店一般产品单一性较强，盈利能力有限，加上企业控货，使得他们（专卖店）很难发展，也难以制衡假酒市场，而管理这些专卖店也会耗费生产企业大量的人力物力，而华致酒行利用全国范围布局一样为企业创造贡献。”

    　吴向东的说辞听起来很像一番“游说”。尽管华致酒行明确表达了作为流通企业“不与酒厂竞争”的态度，但眼下的局势，更多的是酒厂在与流通企业竞争。至于酒厂能否接受这番“游说”，未来渠道模式还将发生怎样的变革，仍需要时间给出答案。
   
　　（下期请看：“渠道新生命”系列报道第2篇——《新渠道模式下的白酒竞争》）

寻求变革平衡点

□魏琳

　　有人说，随着酒厂加大专卖店建设实现渠道扁平化，传统经销商的力量将逐渐被削弱，“会淘汰一大批经销商”；也有人说，酒厂建设专卖店很可能因“水土不服”，导致“扁”而“不平”，最终“白忙活一场”。

　　任何变革，都伴随着利益的撕扯、对抗，而寻求各方利益的平衡点，是避免阵痛的良方。

　　专卖店能够保障产品从厂家到消费者的供应系统高效运行，简化产品销售的中间环节，降低酒类的销售价格，增强产品的竞争力。应该说，在渠道扁平化的模式下，更有可能形成厂家、商家和消费者三方共赢的局面。

　　随着厂家更接近销售终端、更接近消费者，经销商层面也将随之变化。一部分经销商会依托其物流和原有的销售网络优势，向物流商发展，帮助厂家分销派送产品；其中，部分经销商或将自创品牌，走实业发展的道路；另一部分经销商，会在局部区域甚至跨区域建立连锁零售网点，直接服务消费者。从这个角度来说，厂家对渠道的扁平化并不会抛弃经销商，也不会出现“淘汰一大批经销商”的局面。

　　在渠道的扁平化过程中，经销商主要起到物流平台的作用，原来厂家给经销商的权利，会有部分“被回收”。在这个过程中，厂家需要特别注意对渠道的掌控与平衡。在如今这个品牌过剩的时代，比产品本身更重要的，是如何更好地卖出产品。而优秀经销商一般在某个区域市场掌握大量的渠道资源，也经营着不少品牌，就算失去了某个品牌，马上就会用竞品来代替。厂家如果贸然进行扁平化渠道运作，很可能到最后，反而多了一个强劲的对手。

　　因此，在推行渠道变革的过程中，厂家需要小心处理好与经销商之间的利益关系，切不可贸然进行，以免遭到经销商的抵触甚至是“报复”。