融入中国元素　加强体验营销　进口葡萄酒带来推广方式转变

　　改革开放以来，我国酿酒行业得到快速发展。在过去以白酒为主导的酒类市场上，消费者的消费习惯往往由广告主导，每年中央电视台的广告招标时间，很多酒类企业积极跻身其中争夺黄金时段的广告播放权。在11月8日结束的2010年度央视广告招标中，酒类行业的表现甚是抢眼，现场竞标金额前三位全部被酒类企业包揽。

    　然而，随着经济的高速发展以及受进口葡萄酒传播方式的影响，中国酒类产品的推广方式或将发生改变。特别是对于葡萄酒来说，未来仅仅依靠广告的灌输式宣传，其效果可能会逐渐差强人意。

　　推广需融入中国元素

    　本土葡萄酒企业在进行产品推广时，往往将财力过多地投放在单一的电视广告上，但效果却不是很理想。在这一点上，一些国外葡萄酒在宣传推广时融入中国元素的方式值得国内企业借鉴。

    　近日，法国罗讷河谷葡萄酒的推广宣传活动在北京拉开序幕。罗讷河谷是法国第二大优质葡萄酒产区，该地区80%以上葡萄酒为红葡萄酒。因此，罗讷河谷法定产区葡萄酒协会到中国做推广时，首先将这种特点和中国元素进行有机结合，所有的推广资料和宣传基调均为红色，而广告的主打则是一位披着红色盖头的新娘，双喜字的背景、新娘拿着高脚杯正在饮用罗讷河谷的葡萄酒，北京的品鉴会上他们还特意邀请中国演员现场演奏昆曲小调。由此可见，他们为了做好推广的良苦用心。

    　对此，罗讷河谷法定产区葡萄酒行业协会的营销总监Olivier Legrand向《华夏酒报》记者表示，他们的推广方式很灵活，到了不同的国家，他们总是首先挖掘该国的核心文化元素，然后将罗讷河谷的葡萄酒文化与这些元素进行有机融合，进行推广宣传，这也成为罗讷河谷葡萄酒能够行销世界145个国家的重要原因之一。

    　其实，法国罗讷河谷葡萄酒的推广方式并不是个案，越来越多的进口葡萄酒在推广中开始注重融合中国元素，其中最常见的形式为进口葡萄酒和中餐的搭配。例如，法国香槟协会举办的香槟晚宴上，主办方选择了淮扬菜来搭配香槟，让更多的行业人士体会香槟搭配哪款菜是最合适的；美国驻华使馆举办的美国葡萄酒培训课程上，在酒配餐上，所用的菜肴也均为中国传统菜……越来越多的外国人开始关注中国不同味道的火锅应该搭配什么酒，不同馅的水饺搭配哪款葡萄酒更合适？所有这些探讨和尝试透露出一个信息，进口葡萄酒企业或者相关协会在进行产品推广时已经将与中国元素的融合放在了越来越重要的位置，他们深知只有很好地融入了中国元素，才能得到中国消费者长久的认同。

    　事实上，本土葡萄酒企业具有熟悉本土文化的优势，在进行葡萄酒文化推广时，应当很好地在市场上将其发挥出来，但是，真正这样实践的企业并不多。

　　当然，不多并不意味着没有。国内有的酒庄已经开始注意收集一些具有中国元素的东西，并且逐渐将这些因素融入到其葡萄酒文化中，如山西戎子酒庄就是结合我国西北特有的黄土文化，并且尝试用窑洞进行葡萄酒的储藏，其酒庄建筑采用了苏州园林风格，结合中国多种传统元素建设而成。

    　山西戎子酒庄总经理高光月对《华夏酒报》记者说：“我们所理解的葡萄酒的风格，就是不要过多地改变产区的特点，种出的葡萄应该与当地的气候、土壤条件相适应的，并且在整个过程中融合人的管理理念，保持自己的内敛和不张扬，而道家‘天人合一’的理念和葡萄的种植理念也不谋而合。”

    　著名葡萄酒专家沈忠勋向《华夏酒报》记者表示，中国有着深厚的文化底蕴，在此基础上，我们需要学习和创新，但是更需要传承中国文化和历史。现在一些外国人都在努力地将中国元素融入到他们的商业文化中，作为中国人，我们更有优势、更有义务，将中国元素融入进来。而中国元素的介入将赋予中国葡萄酒更多的意义。

　　体验式推广增加好感度

    　目前，葡萄酒在中国体验式推广最多的表现形式是品鉴会和酒庄旅游。

    　时下，国内一线城市的品鉴会越来越多，早在几年前，品鉴会似乎还是外国葡萄酒的“专利”文章来源华夏酒报，而如今，中国本土的葡萄酒品鉴会是一场接着一场。品鉴式推广方式逐渐被中国消费者所接受，这种推广方式不仅让酒商、葡萄酒消费者切身体验到了产品的多样性，而且也为参加者提供了一个交际的平台，为其拥有更多的客户奠定了长远的基础。

    　无论是每年的春秋两季全国糖酒会，还是在一些大型的酒类展览会上，均有国内一些产区组织的品酒活动。如在今年秋季全国糖酒会上，蓬莱葡萄与葡萄酒局与《华夏酒报》联合举办的蓬莱产区品酒会不仅在公众场合宣传了蓬莱产区，而且对蓬莱葡萄酒企业起到了很好的招商作用。宁夏、昌黎等产区也开始通过品鉴会和品酒赛的方式推广本产区的葡萄酒。中信国安葡萄酒更是在全国各大城市建立葡萄酒体验馆，以方便消费者更直观地了解葡萄酒。

    　酒庄旅游在中国还处于起步阶段，但是种种迹象表明了酒庄旅游的巨大潜力。比如，中粮君顶酒庄自建成以来，来此参观的消费者通过实地葡萄酒的品尝和了解，很多人成为了君顶酒庄的忠实“粉丝”。张裕酒文化博物馆通过体验式的文化参观加上品鉴活动，也让消费者增加了对这个品牌的好感。从某种程度来说，口口相传的影响力超越了普通的广告。

    　然而，之所以说酒庄旅游还没有形成气候，一方面是由于我国多数的酒庄还处于在建和完善的过程中，另一方面，各种配套设施的建设也是酒庄旅行的辅助因素，如交通、宾馆、其他娱乐以及消费环境等。但是业内人士普遍认为，随着消费者对葡萄酒好感度的增加，酒庄旅游未来将成为热门。

　　葡萄酒推广将更趋多元化

    　风格多样化是葡萄酒的特色之一，不同的地域、不同的品种葡萄酒均有不同的风格体现，因此，仅仅凭借一种品牌的认知很难让消费者体会到其魅力所在。也正是因为葡萄酒风格的多样化，注定了其推广方式也是多样的。

    　意大利葡萄酒生产协会中国代表处首席联络官赵凡认为，未来的葡萄酒市场不可能仅仅靠一种推广模式来主导，专卖店也好、品牌化也好，还有多种多样的体验营销以及会员俱乐部方式，多种推广方式和多渠道销售模式必将促进葡萄酒销量的更大提升。




    　当然，推广方式对企业而言还要“量体裁衣”，比如，对于中粮长城葡萄酒来说，由于其实力雄厚，推广费用充足，他们就会选择从赞助奥运会、亚运会这样引人注目的项目去做一些高端的体验推广。而对于一些推广费用有限的酒庄来说，需要更准确地选择推广群体，可以借势做一些推广，例如和一些高尔夫球俱乐部的联合、赞助某艺术展览或是举办更有针对性的小型聚会等。

    　著名葡萄酒专家李德美对《华夏酒报》记者说，进口葡萄酒的推广不仅采用体验式消费和品鉴的形式，而且注重公关以及形象塑造，这些方面都值得中国本土葡萄酒企业借鉴。比如，以澳大利亚为代表的新世界推广模式，是中国葡萄酒行业学习的主要对象。由于不受到传统习惯与制度的约束，这些国家进行产品开发与市场开拓时，通常以消费倾向为基础，确定产品生产以及销售方式，这种方式灵活而有效。

记者有话说

　　作为葡萄酒产业中的一个链条，葡萄酒推广方式彰显着葡萄酒的文化内涵。过去，我们说要做具有中国风格的葡萄酒，更多的是强调葡萄酒的口感和品质，事实上，葡萄酒的推广方式更应该具有中国风格。

　　然而，具有中国风格的推广方式不是因循守旧，也不是固步自封，而是在充分学习国外先进经验的基础上，融合自身文化特点的一种创新。

　　国外消费者饮用葡萄酒大多喜欢安静，中国人喝酒则追求热闹和气氛；外国人喝酒讲究品尝口感，中国人喝酒则更加注重人情味。正是因为酒文化的不同，本土企业更应该在充分尊重中国传统的基础上，挖掘更适合中国消费者的、具有中国风格的推广方式。
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