于海先:解密保健酒业“破题之法”

2011-1-17 9:06:02 《华夏酒报》 评论(0人参与)

  在现代健康饮酒需求不断提升的大环境下,保健酒产业在开拓创新中绽放出无限活力。据统计数字显示,近10年来,我国保健酒市场保持着每年30%的高速增长。除了劲酒、椰岛鹿龟酒、五加皮等老牌保健酒劲旅,2009年,五粮液黄金酒、茅台白金酒高调进军保健酒领域,唤醒了越来越多消费者的“购买欲”。


  但不得不提出的是,目前,整个保健酒市场容量为100多亿元,与白酒、啤酒等市场容量相差甚远,到目前为止,保健酒行业的规模效应尚未形成。解决这一问题,需要政府相关部门、生产企业、消费者实现三方互动,共同营造出一个健康消费保健酒的良好氛围。


     制约保健酒市场进一步发展的“瓶颈”在哪里?如何才能实现跨越式发展?


  日前,山东颐阳酒业有限公司董事长于海先接受了《华夏酒报》记者的独家专访,畅谈如何破解制约保健酒突破的“难题”。

  问题之一:消费信心不足
   破题之道:让消费者从根本上了解保健酒
   
     制约保健酒的发展更为严重的问题,来自消费者对保健酒整体市场的不信任。而消费者对保健酒的信任缺失有历史原因,在采访中,于海先这位“见证”了保健酒成长历程的老总,细数着保健酒发展的历程,盘点着蕴藏在市场中的商机,娓娓道来。于海先向《华夏酒报》记者道出了消费者信任缺失的原因,并提出了如何提振消费者信心的“良方”。


     于海先介绍说,保健食品和保健酒行业的发展分为3个阶段:第一阶段为1987年—1997年,这是保健食品及保健酒生产“泛滥”的10年;第二阶段为1997年—2002年,消费者对保健品的消费有了一定的认知,保健食品和保健酒的消费趋于理性;从2002年到现在,针对前期出现的问题,国家有关部门对保健品行业进行了整顿,保健品行业渐趋于规范化。


     不得不提的是,从20世纪80年代末到20世纪90年代,由于没有明确的产品标准、产品监管不足,一些企业跟风而上,不少企业更是对产品功效进行夸大式宣传,许多产品质量不过关,市场上的产品也是鱼龙混杂;随即媒体大量曝光了一些问题企业,不仅使消费者对保健酒的“含金量”提出质疑,也大大动摇了消费者对整个保健酒行业的消费信心。另外,目前市场上的保健酒品牌众多,规模企业较少,市场上依然存在着粗制滥造的产品,这就影响了保健酒的整体质量和发展速度。


     提振消费信心,建立消费者的重新激活消费者的购买欲望,是当下保健酒生产企业必须破解的一大问题。


    文章来源华夏酒报 于海先向《华夏酒报》记者举了这样一个例子:


  5年前,山东省市场除了沿海地区,一提保健酒的作用,消费者的第一反应就是壮阳,这是一种误区。还有一些地区,到目前为止,消费者仍然没有一点儿保健意识。


  这反映了什么?


  反映了消费概念的匮乏、甚至是缺失。


     在于海先看来,没有成熟的消费者,就没有成熟的保健酒市场。而保健酒市场的主体由消费者和保健酒生产企业构成,培育成熟的消费者,向消费者传递正确的消费理念,使其买对产品、饮对方法,正确识别、理性消费,是对“卖者有责”的真正诠释。


     一方面,消费者的保健意识不断增强,期待更多值得购买、享用的合格产品的出现;另一方面,不断成长的保健酒企业推出越来越多的新品,而产品核心价值的缺失,又让消费者眼花缭乱,不知以何种标准选择。


     20世纪90年代葡萄酒大量进入中国之后,宣传就很到位,虽然消费者对葡萄酒文化没能清楚地了解,但是消费者都知道喝葡萄酒有着延缓衰老,预防心脑血管病等功效,很多消费者是在了解这一知识后开始尝试葡萄酒。


     于海先明确向《华夏酒报》记者表示,保健酒企业也应该从根本上让消费者去了解其对人体的益处。而消费观念的培育,是一个长期的过程。


  保健酒作为特殊饮品,企业不仅要告知消费者饮用功效,而且要告知消费者饮用时需注意的事项,要消费者明确,什么样的产品才是合格的保健酒,向消费者传递保健酒选购等方面的知识。 

                      山东颐阳酒业有限公司董事长于海先

    

  问题之二:行业整体规模较小

   破题之道:与竞争对手一起成长
   
     保健食品的原料组成有多种方式,以中草药为原料就是其中一种,而中草药用于人类保健自古就有。


  古人将中草药分为上品药、中品药、下品药。上品药用于人体保健,加之中、下品药按君、臣、佐、使配伍,对症下药以治疗疾病。《神农本草》和《本草纲目》中记载,“上药养命以应天,无毒、多服、久服不伤人。欲轻身益气,不老延年者,本上经。”南朝名医陶弘景说:“上品药性,亦能遣疾。但势力和厚,不为速效。岁月常服必获大益。”


     对于保健品,于海先给出了这样的概念:“什么叫保健品?保健品就是人体所需要的,而人体又无法自我合成,必须通过外界补充的元素。”


     保健酒主要特点是在酿造过程中加入了药材,将中华5000年的中医理论与饮酒科学相结合。按照中医君、臣、佐、使原理对近百味中药进行严谨的科学配伍分类萃取,保持了药物的原始机理,使药物成分呈离子状态分布于酒内,更容易被人体有效吸收。


     提到生物机理,于海先的角色由企业家转换为生物医学专家。


     “说起保健酒,首先要让消费者知道,人类的健康和生命的延长,不是20世纪60、70年代缺乏蛋白质、葡萄糖和维生素,现在缺的是无机盐和微量元素,但是很多稀有微量元素是从饮食中摄取不到的,而保健酒则可以较全面地提供。”


     目前,中国保健酒市场仍然处于起步阶段,发展很不均衡,缺乏强势品牌领航高端保健酒市场,行业呼唤更多具有品质的保健酒品牌诞生。


     而对于保健酒行业而言,2009年是可以载入史册的一年,就在五粮液推出的黄金酒以“脑白金”式的广告轰炸,并同步在全国各地攻城略地时,茅台在人民大会堂召开新闻发布会,高调推出白金酒。两大白酒巨头的大举介入,使一度沉寂的保健酒行业一夜之间被激活,人们的目光也不约而同地向保健酒聚焦。


     对于五粮液、茅台的加入,对于众说纷纭的“黄白之争”,于海先给出了这样的观点:“两大白酒巨头的加入,对于保健酒行业来说是件好事,保健酒行业需要的是先把行业氛围营造起来,只有大家共同把这个行业做大,行业中的企业才能更好地发展。”所以,他更希望的是黄金酒、白金酒能够健康发展,引起消费者对保健酒的关注,提高他们的保健意识。似乎这也是保健酒行业的共识,如同劲牌有限公司董事长吴少勋所言,先将保健酒行业“蛋糕”做大。
    

     问题之三:市场鱼龙混杂
    破题之道:营造优质行业氛围、抬高行业准入门槛
   
     于海先向《华夏酒报》记者介绍说,近几年来,国家对于保健酒行业的管理更趋规范。按照相关规定,保健酒是指通过国家主管部门审批的酒类保健食品,要求非常严格。因为保健酒有保健功能,所以将其都归类为保健食品的范畴。既然是保健食品,那么就要标注有“国食健字”或“卫食健字”,也就是人们通常说的“蓝帽子”。


  从2005年7月开始,食品药品监督管理部门负责保健食品的注册审批,通过审批的保健食品就取得“国食健字”批号;在2005年7月以前,保健食品的注册审批都是由卫生部门负责,所以在这之前,通过审批的保健食品的批号就是“卫食健字”。


     除了“蓝帽子”外,于海先还提到GMP认证,GMP原是药品认证标准,2004年底,国家食品药品监督管理局颁布《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。国家对保健酒生产企业实施强制认证,对整个行业来说,则是一次正本清源的机遇。


  在保健食品行业实行GMP认证,对于加强行业监管、促进产业升级具有重大意义。这为有实力的企业创造了一个非常好的市场氛围。


     也就是在2004年,当椰岛鹿龟酒成功通过GMP认证,并被认为是全国酒类行业最早通过GMP认证的保健酒企业的时候,很少有人知道,2003年12月,颐阳酒业旗下的金颐阳药业就通过国家药品监督管理局组织的GMP认证验收,获得药品生产的GMP认证证书,同时于2004年通过了保健品GMP认证,从而使颐阳补酒成为当时国内少数通过保健品GMP认证的保健酒之一。


  据于海先向《华夏酒报》介绍,1988年,“颐阳补酒”研发成功。经过长达5年的技术分析和实验论证,1993年,“颐阳补酒”进入批量投产阶段。


     对于颐阳酒业今后的发展,于海先向《华夏酒报》记者表示, 从长远角度,规划、建设好市场,需要每一个保健酒生产企业持之以恒地不懈努力。要想给消费者提供越来越多的可供选择的保健酒,企业自身建设必须完善,这也是对消费者负责的“重要举措”。


     于海先反复提到的一个观点就是,保健酒行业的发展不是靠哪一人一企之力,它需要整个行业的共同努力。提升消费者的保健意识,让他们清楚地了解保健酒的功效,并鉴别出好的保健酒,更是一项长期的工程。总体而言,而保健酒行业的发展之路,也会越来越健康。


     于海先认为,“保健酒”消费市场要能破冰,定能释放无限的消费潜能。


     随着保健酒行业标准的制定,企业的自律和规范发展,消费者保健观念的提升,加之消费者从根本上对保健酒的不断了解,于海先相信,消费者对保健酒的信任度会逐渐恢复并提升,那时,保健酒市场将会呈现出一片欣欣向荣之景。


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