阳谷人厚 景阳酒香——访山东景阳冈酒业有限公司副总经理刘进文

　　山东省阳谷县是一个将古代文化与现代生活交相辉映的地方。青砖灰瓦、飞檐斗拱、雕梁画栋的宋代建筑，至今保存完好。这里有“水浒”英雄武松为兄报仇怒杀西门庆的“狮子楼”，有迄今为止全国最长的仿宋步行街“紫石街”，有饱含浓郁《水浒》文化气息的“狮子园”，有以“英雄的酒”而闻名的景阳冈酒厂等。
　　而著名的书法大师欧阳中石先生先为景阳冈酒“阳谷人厚，景阳酒香”题词，又将景阳冈酒与阳谷很好地融为一体，因此，进入景阳冈酒厂采访，也必然从文化说起。

山东景阳冈酒业有限公司副总经理刘进文

文化提升品牌，打造酒文明
　　进入景阳冈酒厂，首先进入视野的是景阳冈酒道文化馆，这栋三层楼的文化馆演绎了几千年来酒文明的传承过程，也是在倡导一种全新的消费观念和饮酒模式，提升消费者的饮酒品味。对于酒道馆的理解，山东景阳冈酒业有限公司董事长徐怀谦曾向《华夏酒报》记者描述道，“酒道馆蕴含着酒的精髓和饮酒的真谛，是一个研究、宣传中国酒道文化，展示企业及产品形象的平台。”
　　在酒文化延伸方面，景阳冈酒厂以儒家文化、兵家文化为主线，把石刻艺术、书画艺术、木雕艺术、彩绘艺术、园林艺术融为一体，投资建设了“千秋阳谷文化园”。通过丰富多彩的形式浓缩了阳谷五千年的文明史，让阳谷的历史文化与源远流长的景阳冈酒文化遥相呼应。
　　提到酒文化，山东景阳冈酒业有限公司副总经理刘进文以其曾作为老师固有的儒雅向《华夏酒报》记者介绍，一开始便追溯到酿酒的源头。“《战国策·魏策》记载，舜禅位禹，禹都在阳城，舜帝女才令仪狄作美酒进献禹，禹因酒好喝，喝多了，醒后不仅疏远了仪狄，而且下令断绝此味极好的酒。由此来看，帝女和仪狄没和禹居住在一块，才有进献之说。按推论，酒的始酿者是舜之臣仪狄在舜都穷桑（今阳谷县）酿造，这已被景阳冈龙山文化城的考古发掘和出土文物所证明。专家学者论证景阳冈龙山文化城即为舜都，而就其出土的文物特别是一些器皿看，当时的酿造（酒）业已呈现出不小规模。”
　　文化与品牌的融合是通过产品这一媒介，所以很好地赋予产品文化就显得十分重要，也就是产品要有故事。
　　有着“景阳冈陈酿”美誉的“透瓶香”有着文章来源华夏酒报这样的故事：“透瓶香”是当年武松在景阳冈酒店喝的酒。相传，当年的“三碗不过岗”酒店，就在现在的山东省阳谷县张秋镇。这里距景阳岗大约三华里，自古以来，以产美酒“透瓶香”而负盛名。据阳谷县志记载，张秋镇始建于五代时周显德初年，这里东濒京杭大运河，商贾云集，经济繁荣。到北宋时，小酒坊一度多达77家。各地酿酒名师争献技艺，竞酿好酒，酒多佳品，香味满镇，故被誉之“透瓶香”。宋代以后，“透瓶香”曾作为贡酒，誉满京师。
　　在采访中，刘进文也向《华夏酒报》记者表示，“我们现在的重点在于提升文化、提升品牌，景阳冈酒作为文化酒其职责就是宣传酒文化，不是单纯地卖酒，而是通过酒这种产品来使社会文明得到提高。建酒道馆就是把社会的和谐文化和‘英雄的酒’酒文明结合起来，更好地提升景阳冈酒的品牌内涵，提升景阳冈的含金量，打造酒文明，这是我们的最终目的。”

“差异化”战略开拓市场
　　差异化战略是企业在竞争中普遍用到的战略理论，也是产业内企业在竞争中赢得超常收益的可行战略，特别是在同质化严重的酒行业，差异化战略更易让品牌在竞争中脱颖而出。对于差异化战略的一般理解是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户群的需要。
　　而景阳冈的差异化战略则聚焦于产品种类的多样性和价格梯度的差异化，这样，某一竞争对手要战胜这种独特的差异化定位，就需要冲破多样化产品构筑的坚强“壁垒”。
　　之所以说景阳冈的产品具有多样性，据刘进文介绍，是因为景阳冈可生产浓香、酱香、兼香、清香、芝麻香5个香型近100个品种的产品，如此多的香型集中于一个酒厂，在行业中并不多见。刘进文向《华夏酒报》记者表示，“目前，在景阳冈酒厂，产品主要以浓香型为主，浓香型仍是大众消费，而酱香型和兼香型是高端产品，市场呈现出上升态势，清香型主要销往农村市场，而芝麻香定位于中高端，其市场是全国性的。”
　　虽然有如此多的香型产品，但是这些香型并不是同一时间出现，而是随着酒厂的发展和市场的需求而逐渐延伸开发的。
　　“20世纪80年代，景阳冈继承和发扬宋代‘透瓶香’传统工艺，生产了景阳冈陈酿（兼香），填补了山东省的空白；1984年，采用贵州赖茅酒传人赖世伦的‘复窖法’生产工艺生产赖茆酒（酱香），为企业奠定了厚重的基础；20世纪90年代中期，为适应全国白酒消费，景阳冈博采各知名酒厂之长，生产了浓香酒；从2003年开始，发展清香型；近几年，芝麻香成为鲁酒发展的一个大趋势，景阳冈新开发了芝麻香型，如今已经上市。”
　　对于芝麻香，刘进文向《华夏酒报》记者说，“芝麻香源于山东，但是其市场在全国，鉴于这个理由，重点用芝麻香开拓全国市场。”
　　提到芝麻香白酒，更多地体现了景阳冈的价格差异化战略。对于“代表鲁酒最高水平”的芝麻香型白酒，景阳冈采取的是低价位战略，价位定于200元左右，旨在保本上量，占领市场。刘进文指出，没有市场，形不成量，产品就毫无利润可言。采取这样的策略，成本肯定是要增加的，但是增加这方面费用的同时，销售额肯定也是要上去，水涨船高，如果不是这样的话，很难把市场做细。
　　价格差异化还表现在，如今高端酒水不断提价，临近春节，也是白酒企业频繁提价的时期，面对各种压力，鲁酒企业也都纷纷提价，涨价幅度在10%左右。而刘进文则表示，今年公司所有产品都没有涨价，以此来回报消费者。

将直销性服务延伸到终端
　　谈到景阳冈酒的市场，刘进文向《华夏酒报》记者介绍道，“市场做得比较好的当然还是山东，以前我们说市场的时候，是说聊城为核心，山东为中心，市场在全国。除此之外周边省市做得也不错，特别是江苏市场，主要是通过与江苏物流合作，因为其有8000个销售网点，市场延伸到了当地农村市场。我们的好产品利用它这个好网络来把江苏市场打开。以前我们只是开发了苏州一个地级市，2011年是通过苏州这个市场，拉动整个江苏市场的消费力。虽然江苏当地也有强势品牌洋河，但是洋河主要走的是中高端，景阳冈主要定位在中低端，并不构成彼此之间直接的冲突。整体而言，对于市场，我们的目标是，量力而为、稳步推进，不盲目扩张‘势力范围’。”
　　由景阳冈各个香型的演变过程，不难看出，其主要以市场需求为导向，在踏踏实实抓生产质量的同时，市场需要其什么产品，企业就会及时调整政策；根据消费者的需要，酿造不同的香型、不同度数的产品，一切围绕市场的需求。
　　对于产品质量，刘进文向《华夏酒报》记者表示，“不管开辟哪个市场，我们都免费让消费者品尝，通过各种宴会、展销会，只要是各种能喝酒的地方，都会邀请目标消费群体进行品尝，通过体验式营销，让消费者进行评价和选择，一直坚持走‘高质量、低价位’的道路。”
　　然而，刘进文也指出了企业在过去的市场开拓中存在的问题，并提出了以后市场开拓将以直销性服务延伸到终端的策略。
　　“在市场拓展的征途中，一个企业要发展，一定要有准确的定位，不断开发有巨大潜力的区域市场。但景阳冈酒厂，主要还是以山东市场为核心，可对于这个核心市场，景阳冈的开发力度还远远不够。鉴于这个方面的原因，2011年，我们要对山东市场，特别是对聊城市场更加精耕细作。开拓一个省外市场，耗费的人力、物力、财力，要比开发当地市场大得多。首先，聊城是一个开放性的市场，它不像一些地区那样排外，另外无论在网络渠道、人脉关系还是品牌认知度上，景阳冈在聊城市场都较有优势。”
　　“以前在做市场的时候都是找一些客户，企业的办事处直接把货发到客户那里，往往就是由客户去运作。从新的一年开始，办事处直接把货发到客户那里，由企业派驻相关人员与客户做好沟通，哪个产品好卖，产品就卖到哪里去，由企业掌握第一手资料和一线数据。把跟踪服务落到实处，继而将直销性服务延伸到终端。这就是精耕细作的一个方面，把这个渠道先理顺，然后，由企业人员跟踪到消费终端去，使企业能够真正‘倾听’来自消费者的心声。”