茅台“限价令”失效背后：渠道失控

　　作为茅台集团总经理，对于元旦前后市场上对茅台零售价高涨的一片讨伐声，袁仁国可能准备不足。茅台此前959元的“限价令”显然已形同虚设。

　　“茅台最主流的产品53度"飞天"似乎已经不在其掌控之中了。”一名长期观察茅台的业内人士表示。

　　事实上，茅台与渠道的“ 暗战”正是眼下白酒企业普遍的境遇。

　　“限价令”形同虚设

　　去年12月20日，袁仁国宣布，2011年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。袁仁国表示，茅台正制定相关规定，如对违反“限价令”的经销商，首次“犯规”罚款和减计划；第二次“重犯”，处罚力度加大；第三次“惯犯”，则取消经销商资格。

　　然而，这个“限价令”并未让渠道商乖乖就范。在终端市场上，专卖店集体断货，不少商场、超市的售价高达1400多元，广州一家零售店甚至标出了1999元的惊人价。

　　为此，贵州茅台股份有限公司分管销售的副总经理杜光义昨天下午开了一个动员会，以茅台中层干部为首的工作组将分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。“谁要违背我们的销售体系，我们要严厉处罚。”杜光义告诉《第一财经日报》记者。

　　管控价格成为茅台今年的工作重点，其董事会、党委会的高层们最近都在谈这个问题。对于1999元这个价格，杜光义也感意外。

　　“涨得太高也不是好事，我们也不希望。”杜光义直言，“无论如何一定要尽到我们努力，把我们的价格管控在理想的水平。”

　　各层经销商利润分配不均

　　但茅台的价格显然不是通过一纸限价令或一次工作组调查就能解决掉的，从根本上，还是渠道管理体系不成熟，而这也是白酒行业的通病。

　　元旦过后，一位媒体老总给袁仁国发短信，建议茅台请娃哈哈集团董事长宗庆后担任顾问，“他在经销商体系方面很有经验，你可借借外力。”

　　“娃哈哈对渠道强大的控制力，以及在各个渠道环节中合理分配利差，一直被营销界高度肯定。相形之下，白酒行业的渠道乱象频出，既有行业集中度低的原因，也有厂家营销能力的问题。”中山大学管理学院中国营销研究中心一位研究员告诉记者。

　　而对于这个建议，杜光义说：“此前跑得太快了，一下转变过来也不现实，只能逐步调整。”

　　与娃哈哈等快消行业各层经销商有自己固定的利润率不同，白酒行业价差体系较混乱，有些一级经销商甚至有60%的纯利。利润过于集中在一级经销商手中，各层经销商利润分配不均，某种程度上也导致各级酒价不一，酒厂难以管控。

　　“强制不了，不像对经销商、专卖店，我们有直接的利益关系，我们可以叫他们怎么办，可以进行严厉的处罚。”杜光义透露，茅台今年甚至决定，“如果商超渠道再卖高价，我们就要经销商不要向它供货。”

　　通过严厉的处罚措施，一定能收到很好的效果吗？经销商们并不这么想。

　　“外面已经卖到了1400元，让我卖900元，你是经销商你干吗？”北京市一名茅台经销商反问记者，尽管他是茅台资深经销商，已接到茅台不准炒作价格的内部指令，但他还是选择了利益。

　　潜规则推高酒价

　　尽管炒酒、囤酒似乎炒高价格，但白酒行业的一些潜规则才是白酒渠道混乱、酒价走高的真正推手。

　　“比如不正当竞争、假冒伪劣、偷税漏税、商业贿赂等不仅存在，并且非常严重。”黑龙江酒类流通协会副会长赵禹称。

　　首先是层层加价导致白酒价格不断走高。中国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革，酒企大部分都是走四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润，而最终埋单的还是消费者。

　　而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。在酒水行业，主要渠道有两个，一是以商超和名酒行为代表，二是酒店。一些白酒经销商会一次性支付30万～50万元甚至更多费用买断一家酒店的酒水专供权。

　　“进店都有这种潜规则，这很正常，进店费、促销费，还有销售员、领班、采购、连楼面管理小姐各个环节都有费用，最后肯定羊毛出在羊身上，还是消费者埋单。”上述经销商对此已见怪不怪。

　　此外，有些大经销商还会刻意采取价格不透明营销模式。实力雄厚的经销商，在跟二三线品牌合作时，会一次性买断其省级独家代理权，然后再选择其他分销商合作。这些分销商会将酒店和商超分开，同一种品牌不同品种的酒采取不同的价格，用不同的经销商经营不同的渠道。

　　“这样分销商利益得到最大保证，但对消费者而言，价格就不透明了，除了茅台、五粮液等几大高端名酒，98%的其他知名度不高的品牌都存在这种情况。”赵禹说，“这不利于酒业发展，对这种破坏市场竞争秩序的行为，不能任由其无序发展。”