2010，进口葡萄酒在摸索中成长

　　2010年，进口葡萄酒在中国市场持续发力。为了更好地融入中国市场，国外葡萄酒商或是政府协会通过糖酒会集中推介以及各种展会、品鉴会等方式，向中国消费者进行产区推介或是普及葡萄酒知识，特别是一些国外产区还结合中国元素进行推介，通过各方的努力，2010年，进口葡萄酒在摸索中快速成长，葡萄酒进口量大幅攀升。

　　进口葡萄酒量增价跌

    　据海关统计，2010年1月—11月，我国进口葡萄酒26万千升，价值11.3亿美元，分别比2009年同期增长58%和53.9%；进口均价每升4.3美元，下降2.6%。哪些因素造成了我国葡萄酒进口量增价跌呢？有关部门分析认为主要有以下三个方面。




    　首先，健康消费和高端消费两大需求拉动葡萄酒进口。长期以来的社会教育使消费者对高酒精度的白酒形成了“伤身误事”的看法，近年来，健康饮酒成为一种主流思想，而葡萄酒本身具有优良的保健品质，亦符合健康饮酒的要求。同时，进口葡萄酒通常拥有自己独特的品牌文化，这是高端必备的一个特质。国内消费者对健康和高端的追求都极大地提升我国市场对进口葡萄酒的需求。

    　其次，国际葡萄酒商积极开拓中国市场。目前国际葡萄酒市场日趋饱和，加之国际金融危机以来欧美等传统葡萄酒消费大国购买力萎缩，国外大小葡萄酒品牌开始纷纷瞄准中国市场。第三届香港国际美酒展中，来自澳大利亚、法国等主要葡萄酒出产国的参展商数目增长1倍，说明全球主要葡萄酒出产国都在积极开拓亚洲市场 。Wine Intelligence最新研究结果显示，中国市场未来的消费需求将继续保持年均18.5%以上的增幅 。我国葡萄酒市场巨大的消费潜能以及市场发展空间，正引起了全球葡萄酒厂商的关注，也带动了葡萄酒进口快速增长。

    　最后，高回报率催生葡萄酒投资热情。与股票、债券、黄金等传统投资产品相比，投资葡萄酒具有风险较小、回报丰厚的优势，日益成为投资者们规避通货膨胀风险的投资选择。英国顶级红酒信托投资公司PremierCru数据显示，葡萄酒投资的年复合投资回报率基本维持在8%—12%的水平 ，其投资收益率大大超过同期股市的增值速度。环球葡萄酒的资料显示，如果投资法国波尔多地区的10种葡萄酒，过去三年的回报率为150%，5年回报率为350%，10年回报率为500%。高回报率催生了葡萄酒的投资热情，成为我国葡萄酒进口快速增长的另一动力。

　　发力全国糖酒会

    　法国葡萄酒的进口商陈先生早在4个月前就开始关注2011年全国春季糖酒会的消息，希望能在全国春季糖酒会的会展中心国际馆订到300平方米的展位，但是一个月前，陈先生遗憾地告诉《华夏酒报》记者，2011年的春季糖酒会国际展馆已经全部被订出，自己的春季招商计划无法正常进行了，只能等待下一届糖酒会。

    　近年来，糖酒会“热闹”的重心已经悄然改变，过去糖酒会是白酒和食品招商的天下，而随着中国白酒市场竞争的白热化，白酒市场日渐成熟，多数企业都拥有了自己相对固定的渠道和销售模式，利用糖酒会的招商方式，效果已经大不如从前。

    　2010年全国秋季糖酒会上，来自英国、法国、瑞士、瑞典、德国、澳大利亚、西班牙等国家的知名国际葡萄酒品牌占据了济南舜耕会展中心大部分展区。据组委会介绍，进口品牌参展商占到整个展区的70%，其中“卡聂高”、“罗玛尼”等国际一线品牌的葡萄酒都现身会场。

    　“我们不是来单纯卖酒的，是为了把波尔多葡萄酒推销给更多的中国人。”在济南全国秋季糖酒会上，法国波尔多名庄酒协会主席希尔维娅·家慈说，“12年前，波尔多第一次来到中国，在上海举行了一个品酒会，当时我们有60个人，最终只邀请来50名嘉宾，可以说相当失望；两年后，来了150人。以后越来越多，这让我们看到中国市场的巨大潜力。”

    　在最近3年的时间里，全国糖酒会的国际馆规模越来越大，一些糖酒会上甚至还设立了葡萄酒专馆。与此同时，全国大大小小的进口葡萄酒展会和品鉴会更是不胜枚举，这些现象都在向我们透露一个信息：中国市场已经成为世界葡萄酒的必争之地。

　　消费成长彰显“产区偏好”

    　法国波尔多葡萄酒行业协会最近的数据显示：2010年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场，总额已达9000万欧元（约合人民币7.7亿元）。

    　可以说，波尔多的产区偏好是全球的一个普遍现象，波尔多有许多著名的酒庄，注定了其成为众人瞩目的焦点。然而，像中国如此“偏好”波尔多的市场却不多。

　　业内人士分析认为，这种波尔多偏好，一方面说明消费者已经在成长，他们通过多方面的信息，初步了解到，好的葡萄酒首先应该来自于优秀的产区，而波尔多是世界公认的优秀产区，因此，选择波尔多没有错。但是，世界上的优质产区不止一个，美国、澳大利亚、智利、法国、中国等等很多国家，都拥有自己的优秀葡萄酒产区，消费者虽然开始认产区，但是基于对于其他产区的不够了解，所以为了稳妥，更多的还是选择波尔多的葡萄酒。

    　“事实上，对于平价的葡萄酒来说，很多产区的性价比要高于波尔多，波文章来源华夏酒报尔多的名气和较高的市场需求决定了它的葡萄酒性价比不会太高，而花同样的价钱，如果选择智利、澳大利亚的各个产区或是选择法国的朗格多克产区，将会买到更优质的葡萄酒。”李女士从事进口葡萄酒的工作已经有6年时间，对于葡萄酒的选择有着自己的认识。
    　对于初学者来说，对优秀产区的信任或崇拜是一个必经的阶段，当进口葡萄酒的市场成熟起来，消费者对葡萄酒的认识更加理性以后，“产区偏好”将转为“口感偏好”，未来会有更多的消费者真正尊重和了解自己的喜好，并选择最适合自己的葡萄酒。

　　进口酒价格趋于明朗

    　虽然消费者对于法国波尔多的盲目崇拜是一种市场不够成熟的表现，但也正是这种集中的消费需求，加剧了波尔多葡萄酒在中国市场的角逐，这也成为进口葡萄酒尤其是波尔多葡萄酒价格趋于明朗的“催化剂”。

    　2010年，不少媒体曝光了关于进口葡萄酒价格虚高的新闻，揭露了进口葡萄酒市场不规范的现实。虽然无法统计一个准确的数据，但是不可否认的是，多数进口葡萄酒的创业者都是看重了进口葡萄酒在中国市场的巨大潜力，几倍甚至十几倍的利润率吊足了他们的“胃口”。

    　然而，“暴利”的获得并非想像的那么简单，对于多数进口葡萄酒来说，目前，在中国市场仍然遭遇着“水土不服”。有媒体披露，在法国一瓶价值人民币30元的酒，进口到中国可能卖到300元，这个价格的出现，很大程度上是由于进口葡萄酒渠道复杂导致的，从葡萄酒进口贸易公司到经销商，再到专卖店、酒吧等终端，各环节逐一加价，再辅之以含糊不清的文化炒作，进口葡萄酒的价格节节攀高，搅乱了正常的市场秩序和品牌格局。

    　“其实，我们的利润并没有那么高，随着市场竞争的加剧，进口葡萄酒的利润也在变薄，尤其是波尔多各类级别的葡萄酒。”李先生去年刚刚注册一家葡萄酒贸易公司，主要经营法国葡萄酒，他向《华夏酒报》记者表示，开始做酒才发现，利润没有前几年高了，渠道也是摸索中进行，没有想像的那么顺利。

    　业内人士分析认为，目前的市场状况是，法国、澳洲、智利等葡萄酒价格相对透明，利润逐渐减少，但销量逐步上升，进口葡萄酒从过去的高额利润正在向薄利多销过度。而对于其他国家的葡萄酒，尤其是意大利、西班牙这几个旧世界的葡萄酒国家，经销商、消费者对品牌和产区了解的很少，因此，这些国家的葡萄酒可能存在模糊不清的价格，这也注定了目前这几个国家的葡萄酒销量在中国市场表现一般。从2010年整体的情况来看，意大利政府和酒商也都在加大中国市场的推广力度，目前还没看到一个特别明显的效果，这需要时间。

　　推广融入中国元素

    　本土葡萄酒企业在进行产品推广时，往往将财力过多地投放在单一的电视广告上，但效果往往不是很理想。在这一点上，一些国外葡萄酒在宣传推广时融入中国元素的方式值得国内企业借鉴。

    　罗讷河谷是法国第二大优质葡萄酒产区，该地区80%以上葡萄酒为红葡萄酒。2010年，罗讷河谷法定产区葡萄酒协会到中国做推广时，首先将这种特点和中国元素进行有机结合，所有的推广资料和宣传基调均为红色，而广告的主打则是一位披着红色盖头的新娘，双喜字的背景、新娘拿着高脚杯正在饮用罗讷河谷的葡萄酒，北京的品鉴会上他们还特意邀请中国演员现场演奏昆曲小调。由此可见，他们为了做好推广的良苦用心。



    　对此，罗讷河谷法定产区葡萄酒行业协会的营销总监Olivier Legrand向《华夏酒报》记者表示，他们的推广方式很灵活，到了不同的国家，他们总是首先挖掘该国的核心文化元素，然后将罗讷河谷的葡萄酒文化与这些元素进行有机融合，进行推广宣传，这也成为罗讷河谷葡萄酒能够行销世界145个国家的重要原因之一。

    　其实，法国罗讷河谷葡萄酒的推广方式并不是个案，越来越多的进口葡萄酒在推广中开始注重融合中国元素，其中最常见的形式为进口葡萄酒和中餐的搭配。例如，法国香槟协会举办的香槟晚宴上，主办方选择了淮扬菜来搭配香槟，让更多的行业人士体会香槟搭配哪款菜是最合适的；美国驻华使馆举办的美国葡萄酒培训课程上，在酒的配餐上，所用的菜肴也均为中国传统菜……

　　越来越多的外国人开始关注中国不同味道的火锅应该搭配什么酒，不同馅的水饺搭配哪款葡萄酒更合适？所有这些探讨和尝试透露出一个信息，进口葡萄酒企业或者相关协会在进行产品推广时已经将与中国元素的融合放在了越来越重要的位置，他们深知只有很好地融入了中国元素，才能得到中国消费者长久的认同。
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