双重挤压下 地方名酒如何突围

     地产名酒正在遭遇双重挤压，未来如何突围已成亟待解决的问题。

    “已经有一些年销售收入10亿~20亿元的企业开始出现业绩增长停滞或者放缓。”昨日，方德智业咨询公司总经理王健对《第一财经日报》表示，这一现象在安徽、河北、河南等地较为明显，主要原因是，一方面这些企业在本省有强大的竞争对手，另外一方面在省外遇到当地区域竞争对手的挤压，而有些企业存在渠道老化、产品结构方面的问题。此外，王健认为，对于这些二线区域白酒企业而言，相互之间的竞争将是以“你增我减”的方式瓜分市场。

    近年来，口子窖、古井等区域白酒企业先后尝试开拓省外市场，但一直没有探索出行之有效的扩张模式，多数效果不佳，甚至有些企业全国布局匆匆结束。

    日前，泸州老窖[44.08 2.08%](000568.SZ)总经理张良接受本报记者专访时表示，未来公司将加强销售渠道扁平化，构建县级市场体系，并在全国设立3000家1573专卖店。

    有业内人士认为，对近几年取得快速增长的地产名酒、区域白酒企业而言，省内市场贡献了大部分销售收入，要取得进一步的增长，就必须调整经营策略，以在省外、全国市场取得突破，否则将与成功实施全国化的企业之间形成分化。

    盛初咨询合伙人黄磊对记者表示，未来区域白酒企业的增长，一来不能靠消费升级，因为消费升级已经在趋缓，二来不能靠区域拓展，太大的销量增长已经不现实，即使做省外拓展，因为竞争激烈会导致费用奇高而文章来源中国酒业新闻网亏损，未来根本不可能形成多少区域品牌全国化成功的局面，注定大多数的区域白酒面临增速放缓和停滞的局面。

    深化渠道是酒企的共同选择。张良对记者透露，泸州老窖还组建贵宾公司通过贵宾渠道销售国窖1573，他对公司近期开始推行的个性化定制酒也寄予厚望。此外，作为终端扁平化的另一个举措，泸州老窖还计划根据经销商自身的特性配备相关产品，如让娃哈哈经销商销售泸州老窖的低端产品等。

    “洋河和郎酒的崛起对泸州老窖、剑南春的冲击比对五粮液[32.55 -0.12%]、贵州茅台[175.61 -1.00%]的冲击要大得多。”王健认为，泸州老窖在省会城市的市场表现一直不错，而将市场拓展到县级市场也是渠道下沉、渠道精细化的一种表现，这些市场的增长机遇也更好，从整个行业而言，这是大势所趋。

    曾在省外市场遇挫的金种子(600199.SH)则选择重点突破的方式重新实施全国化。该公司公告称，计划在安徽及周边省份建立200个金种子酒[17.56 -0.73%]营销网点，并在合肥建立营销与物流运营中心。公司表示，此举有助于公司加强省内外市场的进一步开拓和管理。

    “省外市场比较难做。”江苏今世缘酒业营销总监倪丛春对记者表示，公司将通过重点突破江苏周边省份的方式做大省外市场。

    申银万国[3.34 1.21%]证券食品饮料行业分析师童驯认为，区域性名酒要突破全国市场绝非易事，未来地方酒将分化严重，关键看全国化进展，没有能力走全国化路线的未来增速将放缓。但要走全国化路线也非易事，童驯认为，这要求企业大本营市场利润非常好，而且必须有上千人帮忙做铺货和渠道。在河南仰韶酒业销售总监毛小民看来，区域名酒要想全国突围，首先要拥有能够在全国销售的主导产品，其次是可以复制、低成本运作的营销模式。