白酒大典，没有灵魂的游戏

　　范彦芳　北京履中国际营销策划公司首席营销顾问

　　关于白酒大典举办的必要性以及效果如何，行业内外的评论已经够多的了，笔者在这里就不再啰嗦了。仅就如何把大典办得更好简单聊几句。

　　白酒界大佬搞这么大规模的活动，我想无外乎两个目的：一是博取政府的赞赏和支持，二是博取市场的喜爱，为品牌和销量加分。从博取政府的赞赏和支持方面看，企业们是达到了目的的，这里也不多谈。

　　从市场角度看，白酒大典需要改进和提升的地方实在太多，这里只说两个根本点。

　　1、江山易改，本性难移，中国白酒始终不能摆脱农耕情结。

　　白酒大典的核心是文文章来源华夏酒报化，酒企显然是在打文化牌，但他们搞错了方向。

　　从目前举办的白酒大典活动内容看，其文化核心仍然是农耕文化，与今天的时代背景是脱节的。我们可以传承历史，但没必要把大家往回拉。社会是发展的，今天的中国已经发生了天翻地覆的变化，而文化恰恰是这场变化的灵魂。白酒大典如果不能把自己放在时代文化的大背景下，不能打通历史与时代文化的通道，并构建出独属于自己品牌文化下的大典文化，就会成为没有灵魂的形式主义。偏偏目前的白酒大典就在这么搞，形式重于内容，结果市场效果就不好，这是必然的。

　　如果白酒大典不能解决文化这个核心，只能有两种趋势，一个结局。一种趋势是对手纷纷跟进，最后像产品的同质化一样，陷入大典同质化困局；一种趋势是由于缺乏文化灵魂的支撑，繁华三五春，终被风吹雨打去。一个结局就是无果而终。

　　2、白酒大典的身份不明确。

　　目前来看，白酒大典兼具政治性和商业性，从企业发展的角度分析，应该商业性更重，但其表现出来的，却是政治性更浓。这就导致白酒大典身份模糊，不伦不类，名不正自然言不顺，市场反响一般也就在预料之中了。

　　笔者认为，白酒大典作为纯商业性质的综合性公关平台更有意义。

　　首先，身份明确了，才知道什么事情是符合身份的，什么事情是不符合身份的，活动才能搞得更聚焦，更有凝聚力。

　　其次，活动定了性，企业就能彻底放开了去搞，像超级女声一样，将媒体、消费者、舆论等社会资源强势整合调动起来，将活动的效果最大限度地放大。只要活动的能量被释放出来了，就会形成质变，于企业、于品牌、于产品，特别是于政府就都有交代了，这就“好一好万事好”，就是根本了。

　　再次，活动定性了，企业的创意思维也就被启动了，与消费者、经销商的互动沟通之路就能被打通，企业与市场就能互动起来。等于是企业搭建了白酒大典这样一个大的活动平台，让企业、消费者、经销商、媒体、政府、产品一起来跳舞，这节目自然就精彩了。白酒大典就变成了一个大喇叭，其声音就会通过各参与者放大出去，扩散到社会的各个角落，品牌的传播效果就出来了。

　　如果白酒大典能把这两个核心问题很好地解决的话，这样的活动不仅可以搞，而且会对品牌提升发挥大作用。