嘉士伯的哥本哈根——怎样把啤酒推销给女性

　　如果啤酒有性别，那么它应该是男性的。这不仅仅在说有更多的男人在制造和消费啤酒，而是和啤酒有关的空间都是男人主导的，酒吧、足球场和大排档酒桌。为开拓女性市场，啤酒商不断推出迎合女性口味的水果酒。嘉士伯最新推出了“哥本哈根”，主打这款啤酒的理念是，它是一瓶中性的啤酒。

　　虽文章来源华夏酒报说是性别中立，但在嘉士伯的宣传中，似乎还是想说服女人掏钱买酒。嘉士伯的国际创新总监珍妮特·埃尔加德·卡尔森说：“有很大一部分消费者，特别是女性，她们非常在意饮料的设计。当她们在一个酒吧的时候，她们希望自己手里的酒和自己的风格相互呼应。这样的话，她们会拒绝那些设计上没有吸引力的酒。”听来好笑，女人喝酒的时候要看看酒瓶和衣服是不是搭配。不过酒吧中也确实如此，除了少数女中豪杰外，大概没有妖娆女子愿意捧着大瓶青岛纯生。也许把酒瓶设计得好看点儿，不再是清一色的军大衣绿，女人会爱上啤酒。尽管很多人认为嘉士伯的解释很荒谬，但正如网友Anuja Singhal所说，她还是愿意尝试这个很好看的“哥本哈根”。

　　与女士啤酒不同，“哥本哈根”没有贴上带花的或者心形的粉红色标签，而采用了丹麦设计的风格。随着“二战”结束，这个上世纪50年代在北欧兴起的功能主义设计风格，一直以简约、优雅和实用来标榜自己，在急需重建家园的时代，古老欧洲繁复的建筑装饰都被简约殆尽。流线型虽然现代，但最初的目的却土得掉渣，那就是要快。设计灵感来自于此的“哥本哈根”装在透明的酒瓶中，可以直接看到啤酒淡淡的金色，标签只用黑白两色，更像是白葡萄酒的标签。有人说这对啤酒来说无异于自杀，因为透明的酒瓶使啤酒的保鲜期大大缩短。而嘉士伯此次出击却显得野心勃勃，要做第一个向全球推广的啤酒品牌，也许正是如此，“哥本哈根”才迫切需要一张国际化的面孔。

　　1847年，嘉士伯在哥本哈根建立了第一个酿酒厂，一个半世纪以来，首次推出以公司所在城市命名的啤酒，足见嘉士伯对这个新品的钟爱和对这个城市的骄傲。作为世界时尚和设计之都，哥本哈根这个名字本身就弥漫着简约和浪漫。丹麦也是世界上性别平等做得最好的国家之一。哥本哈根街头，三三两两推着婴儿车的，很多都是奶爸，男人和女人一样，也有半年的产假。

　　啤酒的市场营销充满着雄性激素的味道。啤酒广告中的女人多是侍应生，或是男人观赏的对象，当然，她们美丽妖娆，又充满诱惑。曾有个Tubrog早年的广告，随着啤酒一口口下肚，男主角对面的大眼镜女人渐渐随着幻觉变得火辣风骚，待酒饮尽，幻觉消失，男人失望之余不得不再来一瓶。百威的一个平面广告中，一个裸体美女躺在无数个百威瓶盖做成的沙滩，“三点”被百威瓶盖遮掩起来，广告词是：“任何东西都可以做成泳衣。”但啤酒毕竟是平民饮品，啤酒广告中的女子也难有红酒广告中氤氲着欲望的神秘感。啤酒广告的真正主角是男人，1万个啤酒广告中有9900个是黑帮火拼、西部牛仔、运动比赛，清一色男人的天下。“什么让男人活起来?”答案是啤酒。

　　在酒吧文化盛行的英国，只有13%的女性倾向于选择啤酒作为饮品，而在欧洲大陆，这个数字是40%。女人的饮料消费常常被果汁、水果酒和红酒占据，啤酒在女性中间显然并没有超乎其他饮料的吸引力。2002年，英国首次出现啤酒销售倒退的现象，啤酒的市场份额被水果酒抢占了。而这同时发出的另一个信号则是，女性已经成为酒精消费的一大群体。如何抢到女性市场，成为啤酒商要思考的一个新问题。除了推出果味酒之外，英国有的酒吧还推出了专门为女性设计的酒杯。

　　随着水果酒的潮流，2006年嘉士伯在瑞士推出“夏娃”女士啤酒，有葡萄、荔枝、西番莲口味，酒瓶的设计活泼柔美，希望能够通过低酒精和低卡路里来吸引女性的目光，而“夏娃”的目标人群很明确，就是大城市中的精致女性。这一次，“哥本哈根”希望再朝前走一步。果味酒的最大败笔就在于太甜了，几乎没人能够连喝3瓶以上。而传统啤酒又太苦，年轻人也不喜欢。既然要做男人和女人都喜欢的啤酒，“哥本哈根”没有加入果汁和糖，而是更聪明地把酒的味道做淡了，更加清新爽口，期待着能够取代白葡萄酒和香槟的地位。对于预期销量，在嘉士伯做的前期市场调研中，在丹麦，有98%的目标人群觉得这款酒激动人心。

　　啤酒商努力了多年，女性消费者目前也只构成啤酒消费的1/4。很多啤酒商仍然把男性作为目标群体。怎样把啤酒推销给女人，商人们仍煞费苦心。有人问，“哥本哈根”果真是世界上第一款中性的啤酒么？当更多的女人开始加入“哥本哈根”代表的时尚潮流时，嘉士伯偷偷地笑了。