中国啤酒该怎么走？

　　6月18日至19日，由中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司联合主办的“2011中国首届啤酒高峰论坛”将在海南博鳌举行。本次论坛将围绕“新时期的啤酒产业发展” 和“中国啤酒行业面临的问题及发展方向”两大议题，进行卓有成效的沟通。届时，国内各大啤酒巨头、政府相关部门领导以及部分知名经济学家将齐聚博鳌，共同探讨中国啤酒行业如何借“有序经营”实现行业升级。

　　毋庸置疑，中国酒业正在经历一段前所未有的美好时光，各酒种都呈现出喜人的增长态势：量价齐升的强势表现证明了白酒行业的强大生命力和竞争力，世界第七大葡萄酒消费市场的排名则凸显出中国葡萄酒日益提升的国际地位和品牌影响，而中国啤酒的世界第一生产大国地位则日益巩固。

　　数据显示，中国啤酒消费人群占全世界啤酒消费者总数的20%，全球啤酒量增长额的30%来自中国。

    　但我们也应该看到存在于酿酒行业的种种缺陷和不足，对此进行相应的调整已经势在必行，这既包括针对行业结构和增长方式的科学转变，也需要市场竞争理性化程度的提高，对行业形象与企业形象的同步改善、对年轻一代消费群体的有效培养……总而言之，在追求经济效益的同时，酿酒行业更应强化综合竞争力，通过寻求“有序经营”的道路，为长远的可持续发展奠定坚实基础。

　　“有序经营”需行业约束

    　近年来，随着中国社会经济不断发展，酿酒行业获得了强大的增长拉动力，呈现出明显的高端化、品牌化等消费趋势，而这种加速发展尤其需要行业约束力的掌控驾驭，以确保市场规范和消费者利益。

    　中国啤酒的现状可谓喜忧并存。根据苏赛特商业数据调查显示，啤酒行业每年保持着稳定的增长速度，在消费升级、品牌集中等因素的共同作用下，行业四大巨头华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博已经占到总体市场的58%，同时，由于第一集团的主导地位，其总利润占到行业总额的72.5%。但是，我国啤酒市场仍未达到成熟阶段，其特点表现为整体增长速度趋于平缓，国际上发达国家最大的啤酒企业的市场份额在40%以上，而国内最大啤酒企业的市场份额尚不足20%，国内人均啤酒消费量仍与国际水平有较大的差异。

　　除此之外，规模化集中程度不高所导致的恶性竞争、资源浪费等现象也广泛存在，市场封锁、地方保护、商业贿赂、终端排挤等不正当手段严重制约了中国啤酒行业的健康发展。

    　究其原因，症结还是在于行业约束力的不足。酒业“有序经营”必须有相应的法制配套约束。

    　一方面，酒类质量安全事关民生，是食品安全问题的重要组成部分，乳制品行业已有这样的前车之鉴，生产和流通环节的任何细小问题都有可能动摇“行业大厦”的根基，酒类质量安全必须通过法律形式加以约束管理，防患于未然；同时，啤酒行业在向低碳模式转变的过程中，需要更强的约束力作为鞭策，通过法律的规范、监督和引导，促进啤酒企业在绿色环保和循环经济方面实现突破；此外，恶性竞争现象仍存在于流通市场，其不仅加剧稀释了行业利润，也严重损害了消费者的合法权益，侵害了酒类企业的品牌形象，打击恶性竞争同样需要法律手段的介入。   

    　2011年1月21日，政协全国委员会提案委员会向国务院提交《关于尽快制定酒类管理专门法规的调研报告》。

　　据了解，目前，国务院法制办对酒类立法工作高度重视，已经与商务部、工商总局、质检总局等有关部门联合进行了详细的立法研究，酿酒行业盼望已久的专门法规出台进程大大加速。

    　种种迹象表明，沿着法制建设的轨道，酿酒行业的自我约束力越来越强，从而实现有序经营和科学发展，啤酒行业将由此实现新的升级和突破。

　　“有序经营”促成行业升级

    文章来源华夏酒报　以连续多年的增长为基础，中国啤酒行业的综合实力大大提升，但同时也面临着国际化竞争的严峻考验。或者说，啤酒行业升级的内、外条件已经趋于成熟，通过“有序经营”，行业实力将实现质的跨越。

    　与白酒、葡萄酒相比，国产啤酒已经进入了区域寡头垄断时代。经过前期的几轮整合，国内几大啤酒巨头的势力范围基本划分完毕，区域骨干各安其位，具有全国性和区域性垄断的啤酒企业在品牌、规模、资本等方面优势非常明显。但在这个阶段，我国啤酒行业仍存在诸多问题，除了前文提到的恶性竞争问题，在产品层面，啤酒行业也没有真正突破“同质化”的困扰。相反，为了在同质化竞争中胜出，很多啤酒企业急功近利，不是追求技术的突破创新，而是挖空心思制造概念，利用与消费者之间的信息不对称进行概念炒作，产品内涵空洞，市场议价能力不足。

    　基于这样的背景，啤酒行业的未来升级，其实也是“有序经营”逐步实施的过程，2011中国（首届）啤酒高峰论坛将对这一行业共性问题做出广泛而深刻的探讨。

    　那么，啤酒行业的“有序经营”究竟该如何实现？笔者认为，首先，啤酒企业应更加关注产品的多样化。随着消费者需求的升级，个性化的消费需求日益凸显，各啤酒企业应以技术创新为基础，开发适应不同消费场合、需求的新产品。具体来说，目前如青岛啤酒、珠江啤酒等公司的纯生啤酒在高端细分市场遥遥领先，且发展速度依然很快，未来前景看好；而雪花啤酒也在主导市场率先推出多种瓶型、多种口味啤酒，大胆将地域风貌融入产品创意，赢得消费者的青睐。

    　其次，啤酒行业应进一步实施产品细分。在消费多元化的趋势下，啤酒市场细分的层次越来越多，不仅产品结构复杂，涵盖了超高、高、中、低档等层级，更因为消费场所、消费人群的差异，其消费需求取向也大相径庭，对产品品类细分提出了更高的要求。基于此，各啤酒企业不仅要根据自身定位牢牢占据主力细分市场，而且要寻求纵向延伸，以形成品种多样，价格不同，各具战略职责的产品线，以产品的差异化和适应性来迎合市场，从而避免同质化所导致的价格战等恶性竞争。在这方面，雪花啤酒表现十分突出，依托其主导市场的渠道、终端等优势，形成雪花品牌从高到低的全面覆盖，这一模式值得行业思考借鉴。 




    　第三，啤酒行业应寻求营销升级，通过更加丰富多样、及时有效的营销手段，合理传播品牌形象，竞争市场份额，而不是仅靠“自戕式”的低价促销去换取短期利益。在这方面，青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛就是非常典型的案例，通过互动性、参与性和持续性极强的系列营销活动，将品牌传播、产品推广和消费者体验紧密结合起来，收到了“三位一体”的营销效果，成功塑造了青岛啤酒年轻、时尚的核心形象，并通过逐年的“体验”升级实现了品牌价值的快速增长，扩大了市场份额。



    　此外，渠道的成长和终端的强势将对啤酒企业经营产生重大影响。随着快消品行业的发展，渠道和终端的地位越来越重要，啤酒企业应充分意识到这一点，采取相应的营销、维护举措，提高市场资源利用率。

    　可以肯定的是，中国啤酒行业未来发展势必将走向“有序经营”的道路，而其具体方式方法，也将随着行业的不断实践探索而日趋明朗。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。