恶性竞争 阻断啤酒业发展之路

    　利润水平低已成为困扰啤酒行业发展的关键，旷日持久的血拼促销、买断终端等恶性竞争手段令啤酒企业陷入无法自拔的泥沼。而随着行业集中度越来越高，仅仅依赖成本、资源的优势已经很难起到打压、排挤竞争对手的作用，巨头间的直接对话必然是放眼长远的理性竞争，这种高级阶段的强者较量，必须根据消费能力的提升和消费理念的升级，以更加现代化的营销手段为辅助，逐步推高啤酒市场档次，于是便衍生出今年啤酒市场的又一显著特点：以渠道为核心，以促销为辅助，以活动为载体，以形象为主导，依靠文化与品牌的渗透，积蓄长远力量，拉动市场放量。

    　我们看到，各种形式、各种主题的“啤酒节”搅动了今夏的北京市场，而各大品牌则从中选取有效资源，开展“专场”攻势：燕京啤酒在宣武门商务酒店的“消夏啤酒美食活动”担纲主角，青岛啤酒则占领了“丰台消夏美食啤酒节”的阵地，为食客提供扎啤以及酿酒机直接酿制的原浆黑、黄啤酒。

　　在合肥，“2011中国安徽雪花啤酒文章来源华夏酒报节”人气鼎沸，在延承“消费者狂欢节”的活动定位和“非盈利性”原则不变的前提下，雪花啤酒将“更多互动参与、传播啤酒文化”作为活动的核心主旨，力求进一步巩固其品牌在安徽市场的影响力和统治力。

　　在沈阳，雪花啤酒加大了品牌传播力度，除了不断扩大在电视、路牌媒体的广告投放之外，还通过精心的营销策划，积极参与群众性社区公关文化活动、开设啤酒广场、举办文艺演出，吸引更多的准消费者和边缘消费者参与其中，借助一系列活动所产生的强大“势能”，雪花啤酒强化了对渠道的控制，缩短了销售周期，增强了市场竞争力，更为捍卫当地市场的霸主地位奠定了长远基础。

    　当年的粗放式竞争给啤酒行业留下了难以抹消的伤痕，而今夏各地啤酒市场的新气象正在传递出这样的积极讯号：打破固有不良格局，引导市场向着理性的方向前行。可以预见，随着市场、品牌和产品的相互渗透，啤酒企业的营销模式和渠道形式将更加丰富，根据各自品牌塑造的需求差异，相应的文化引导、产品创新和服务功能将越来越重要。除了“啤酒节”这种主题专场活动在近年大放异彩，社区渠道，或者类似于葡萄酒行业的啤酒专卖店、体验店等新的形式有可能成为传统形式的有益补充，而啤酒的时尚文化和产品形式，也很适合与电子商务平台寻求结合，即便是传统的夜场渠道，也可以进一步衍生出啤酒吧这种将文化与体验进一步结合的新形式。当理性竞争成为市场主旋律，当差异化营销在各地涌现，啤酒行业距离健康有序的目标又迈进了一大步。