竞争加剧，区域白酒品牌遭遇十面埋伏

　　区域品牌是相对于全国性品牌而言，全国性品牌一般来说是指其销售额和利税居全国白酒排名前20位，而且在全国市场的覆盖率超过70％以上，如泸州老窖、茅台、五粮液、洋河、全兴等等；区域品牌分为三类，一类是外拓型区域品牌，在一定区域内具有强势的品牌优势和市场优势，80％以上大部分销量来自于2个以上的市级战略市场，并且快速向外阜市场扩张，如红星、牛栏山、今世缘等。二类是内控型区域品牌，在市级市场拥有绝对优势，70％以上大部分销量来自于根据地市场，并尝试向其他市场拓展，如山庄、三井、扳倒井等等。三类就是地产品牌，主要在本市或本县销售，如华都、御河老酒、文登、保定王等等。这三类区域品牌面临着多重竞争压力。

　　1、行业集中度提高趋势的竞争压力

　　白酒行业目前的行业集中度还相对较低，2009年CR4为17％左右，CR8为25％左右，行业集中度基本算法是排在前4名或前8名的企业销售综合与全行业销售综合的比率。按照贝恩行业集中度分类法，CR4小于30％，CR8小于40％为竞争型，CR4大于30％，CR8大于40％为寡占型。显而易见我国白酒行业的集中度处于竞争型。行业集中度提高是行业发展的必然趋势，期间有人一举成名有人身败名无。

　　2、企业盈利的竞争压力

　　“行业中50％左右的企业在亏损，30％左右的企业在勉强维持生计，10％左右的企业在获得微利，10％左右的企业在快速发展"，这是来自于行业专业机构的调查数据。

　　白酒行业快速发展这10年，行业规模从1998年的4万家左右下降到2004年3.1万家左右，如今下降到1.7万家左右，从数据上看也能感受到行业的诸侯混战之后的集权趋势。2007年-2010年行业总体产量一直保持在400万吨左右，行业产量消化能力已经趋于饱和，蛋糕只有这么大，盈利越多分享越大，前三种企业的蛋糕都面临着随时被抢夺的风险威胁。

　　3、资本运作的竞争压力

　　白酒行业的竞争阶段正在由品牌竞争走向资本竞争，简而言之谁有钱有就有胜的砝码。资本运作是行业竞争的最高模式，近年来资本介入已成为时尚，贵州药业控股董酒，河南辅仁药业控股宋河粮液，健力宝控股河南宝丰，深圳万基控股孔府家，华泽集团控股陕西太白等等。对于区域品牌来说有两方面的竞争压力，一方面是内部竞争，引进外来资本的掌控力，资本运用的能力及企业管理的主动权控制；第二方面是外部竞争，有些同区域品牌引进优良资本后蓬发生机，以更强势的竞争势能企图压倒对方，考验区域品牌短期内的抗击打能力。

　　4、企业营销推广的竞争压力

　　广告制胜的时代已经远去，20世纪末孔府家、秦池、张弓的短暂风光已经成为行业的警示牌。广告是营销推广中既爱又恨的重要手段，新品需要广告的传播，然而目前消费者需求的多元化和个性化，媒体传播效率下降，消费者对广告产品抵抗与视觉疲劳，媒体费用被企业哄抬，广告已经成为营销费用中的最大负担，并且广告带来的效应难以评估。

　　消费者盘中盘与终端盘中盘的盛行，使众多区域品牌盲目模仿，将渠道推力奉为真理，导致目前终端费用持续增加，进店费、买断费、陈列费、装饰费、节庆费、促销费等等数不胜数。渠道商的主动地位明显，企业不仅面临终端高额费用带来的资金链压力和前置投入的风险，而且也面临着优势资本企业对终端疯狂的阻截占领，致使产品没有用武之地、见不着光。

　　5、品牌竞争的压力

　　白酒的品牌竞争时代正在愈演愈烈，名酒品牌回归已经成为必然，消费者点牌消费的观念愈加普遍，品牌效应引发的品牌喜好度和品牌忠诚度不仅可以确保市场份额，同时可创造核心竞争优势保持可持续性健康良性发展。并且大大超过了依靠“扩大生产规模，降低生产成本、压缩人员工资、提高运输便捷、降低生产成本"的低成本竞争带来经济效率。然而品牌效应的形成不仅需要大量的品牌传播费用，而且需要独特优势的品牌资源，名酒之所以回归是因为具有非常稀缺的地域、历史、窖藏、工艺、产地等无法复制的品牌资源，而大部分区域品牌需要去挖掘和创造品牌资源，才能提高消费者对其品牌附加值的认同。另外区域品牌的亲民特性，利用其地域文化或风俗在本地市场可以独树一帜，值得关注的是大部分区域品牌都是苦于品牌外延力的局限性，即冲出本地市场品牌优势得不到认可的压力。

　　6、管理复杂性的竞争压力

　　企业规模的扩大，市场面扩大，产品增多，区域网络扩张，人力增多，企业管理和市场运作的复杂性增加。深度分销、分品牌运作、直分销对企业组织结构的合理化与管理流程的系统化提出更高的要求。企业内部管理需要提升，提高工作效率，更需要提高应对市场变化的外部管理能力，市场瞬息万变，考验的是企业对市场的应变能力与控制能力，考验团队的执行力。

　　7、同行业竞争者的竞争压力

　　白酒行业竞争格局分为三个等级，一线名酒，二线区域名酒，三线地产酒。区域品牌都是位于二、三线等级中，面对着一线名酒的品牌扩张和市场侵蚀，面对其他区域品牌的品牌入侵和疯狂进攻，面对同区域品牌的同室操戈，区域品牌可谓是前后猛虎后有豺狼，在中国可以说任何城镇没有空白市场，只有每个价格区间的相对领导品牌，1-2年换一个牌子的行业和规律使得区域品牌接受着暴风雨的洗礼。

　　8、品类替代者的竞争压力

　　从宏观角度来看，酒类其他品类对白酒品类的替代率在加强，特别是消费者的心理需求在变化，新一代消费者与老一代消费者的更替，消费者更趋向于健康性、个性化、简单化等等。从而洋酒、红酒的市场占有率大幅度提高，黄酒场合功能化逐步加强，啤酒的季节性消费延长，使白酒的终端使用率相对前五年来说严重下降，优秀经销商经销关注度转移。白酒区域品牌整体面临资源争夺竞争压力。

　　9、国家政策的竞争压力

　　宏观经济疲软，烟酒作为公认的暴利行业，成为增加财政收入的重要产业，针对白酒的政策法规不断地出台，特别是对区域品牌老说税收压力增加。国家和谐社会对酒驾等不良风气的打击，特别是对中高档产品的影响更加明显；政府限制酒水开支，“反腐倡廉"收紧，禁止白酒专供酒。影响整体核心消费者的带动作用。新的劳动法的颁布使靠低廉劳动成本过日子的企业举步维艰；随着汽油的不断攀升、路政系统管理严格，使企业的配送成本提高，使得区域品牌依靠低价格产品走出本地市场的梦想很艰难。

　　以上的各种竞争压力是区域品牌共同面对的，在这些有形与无形的压力中区域品牌大多数期望有所突破，但是在经过2轮洗牌之后，有些品牌顺势而起，有些品牌销声匿迹，但还有大多数品牌或战战兢兢的摸索，或屡遭挫折中观望，本文还是希望从区域品牌的竞争道路中需求一些正确的方向、模式、构架。