白酒文化：“共性需求”PK“个性需求”

    　从白酒整体的角度看，历史也好，习惯也好，时尚也好，都可算作白酒文化的特征，甚至还可以包含更多。但从企业角度讲，白酒文化应该这样理解：具体到一个品牌的白酒文化，其实质就是品牌文化，是品牌独具的微观的酒文化，而不是传统上理解的宏观酒文化。

    　宏观酒文化是行业性的，是中国白酒的共性特征，是在长期的文化活动、商业活动、政治活动及人民生活中逐渐积累形成的，这些共性特征会在不同的区域、不同的历史阶段有不同的表现和演绎，就形成了形形色色的区域性白酒文化。

    　区域性白酒文化是一个容易与品牌文化混淆的概念。比如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，可以看作白酒的文化元素之一，其本质是中国的诗歌文化与白酒相作用的产物，是无数白酒故事中的一个。一般认为这个典故理所应当成为杏花村酒文化的标志性元素之一，自然也是杏花村酒的标杆——汾酒的酒文化元素了。但我们想想，汾酒以这样的文化与茅台的“国酒文化”能抗衡吗？类似的历史典故几乎所有白酒都有，而“国酒文化”是一个完整的体系，是独属于茅台的。谁的酒文化竞争力更强大？结果不言自明。将“牧童遥指杏花村”这个典故注入汾酒的品牌文化，笔者积极支持。因为这一典故能增强汾酒的历史感，能使其品牌更加丰满，对品牌有着积极意义。但如果把文章来源中国酒业新闻网这些典故堆砌起来等同于汾酒的白酒文化，笔者就不赞同了。之所以认为，酒企应该从品牌的角度理解白酒文化，是因为白酒文化对于酒企的实际意义恰恰在于“竞争”，而不是公益性文化研究。

    　既然是竞争，就必须是差异化的，而不能同质化，同质化是没有出路的。百事可乐与可口可乐都是源于美国的可乐品牌，但他们的品牌文化截然不同。芝华士和马爹利都是洋酒，但他们的品牌文化具有明显差异。

    　再看看我们的白酒企业，除了茅台的“国酒文化”、金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”等少数品牌文化可以清晰地与其它品牌区别开来，大多数白酒品牌的所谓酒文化没有多少不同。或许唯一不同的就是广告投入的多少，促销力度的大小了吧，这就是竞争同质化的根源。

    　金六福的“福文化”是品牌文化还是酒文化？它首先是品牌文化，因为“福文化”是金六福的品牌基因，离开了“福”，金六福这个品牌就不是金六福了。由于金六福对其品牌文化进行了系统的规划与构建，因此，品牌文化就成为其与对手相区分的核心差异点。全国任何白酒打出福文化的概念，都不能动摇金六福福文化在大众认知中的正宗地位。其次，“福文化”是金六福的酒文化。金六福非常成功地将“福”与酒嫁接在一起，福是核心，酒是载体，福是精神，酒是物质，福是灵魂，酒是血液，二者你中有我，我中有你，最终形成了金六福独特的酒文化。当消费者的认知中形成了金六福就是“福文化”，“福文化”就是金六福的概念时，金六福的品牌文化（酒文化）就与对手形成了明显差异。

    　国酒茅台也是一样的道理。

    　白酒是典型的精神消费品。在精神方面，消费者既有共性需求，又有个性需求。白酒的总体特性满足消费者的共性需求，而不同白酒品牌满足消费者的个性需求。酒企们必须明白这个逻辑关系，把这个关系搞混了，你的酒文化就没法构建。