白酒二重促销，用概率提升效率

　　2009年的6月，河南某地产白酒品牌W，准备在当地X市场启动一场大型的促销活动，用以配合其开发的新产品上市。

　　X市是河南一个中等发达的地级市，当地白酒消费氛围浓郁，年消耗量一直位于河南省前列。X市的白酒消费分为三个层级：中高端市场被洋河蓝色经典和泸州老窖占据；中低端市场最强势的是河南的区域名酒品牌宋河粮液；低端市场则被地产小品牌和外来“杂牌酒”瓜分。W作为X市最大的酒厂，上个世纪90年代在当地曾红极一时，然而由于体制和运作等因素，最终沦落至被收购。此次新品上市活动，是W酒厂改制后的第一次大规模市场活动，直接关系着企业未来的发展态势，因此重要性不言而喻！

　　大战前的市场调研

　　此次，W品牌上市的产品包括了高中低各个档次，意图通过区域全品相覆盖来实现汇量式增长。

　　通过前期的市场调研，W品牌发现，在X市的高端市场，洋河和泸州老窖基本上没有太大的促销动作，两者都是依靠着品牌力和其他的一些渠道推力在实现销售；而在中档市场，宋河粮液的促销重心主要在餐饮渠道，促销产品为定位在中高端的平和系列，意在通过树立中高端的形象来拉动整个产品体系的销售，促销形式为以刮刮奖为主，奖品依次为金条、银条、香烟和品鉴酒，以及其他小礼品。可见，整个市场的促销力度都不大。

　　在这一大背景下，W品牌如果能果断地对促销缺失的市场区间进行强有力的刺激，势必会极大地吸引消费者的注意和参与，而促销也将成为W品牌独有的竞争力，确保新品迅速被市场所接受。因此，对于此次促销活动，W品牌的目标很明确，首先考虑的是覆盖率和吸引力，通过大力度、广覆盖来促使多品项增长，最终实现上市活动的成功。

　　为此，W推出了以“喝W酒，赢汽车大奖”为主题的大型促销方案。

　　在常规促销环节加一点小心思

　　活动启动的最初两个半月，是常规和铺垫阶段。在这一阶段中，W品牌的促销活动主要针对自己新推的中低端产品，设置了大量的刮刮卡，对目标消费群体进行常规的促销和投放大奖的抽奖券。

　　值得注意的是，在这批刮刮卡中，每张都是有奖品的，中奖率为100%。奖品的设置以小价值的礼品为主，最高的奖品为价值300多元的zippo打火机，此外还有香烟、饮料，以及品尝小酒等奖项，而此次促销活动的主题——汽车大奖的抽奖卡也投放在此批促销奖卡中。除抽中zippo打火机和汽车外，获奖消费者均可在销售终端当场兑换奖品。

　　为了最大限度地调动消费者的参与性和积极性，W品牌在汽车抽奖卡的投放上还花了一些心思。在这一阶段中，W品牌共计投放汽车抽奖卡100张，这100张奖卡使得原来只有2名的大奖机会范围一下就扩大到了100名！虽然，在这100名消费者中再去选取2名一等奖获得者和在成千上万的消费者中选取2名获奖者的概率是一样的，但其所带来的市场轰动效应完全不一样！每一名奖券的获得者都成为了大奖的潜在得主，他们本身就会成为一个个企业促销的传播载体，通过其人际关系网快速地传播活动信息。与此同时，普通消费者也通过这种形式，极大地降低了对大奖遥不可及的距离感和惯有的不信任感，汽车大奖变得真实而可感知。

　　在中高端市场启动二重促销

　　在常规促销基本完成之后，W品牌启动了二重促销方案——在维持针对中低端产品的常规促销力度不变的情况下，再次启动了对中高端产品的促销！

　　在这一阶段中，针对中高端新品主销的餐饮渠道，W品牌一口气投放了100张的汽车抽奖券！在前期的常规促销活动中，W品牌已经成为了X市场的热门话题，市场上已经形成了一定的销售氛围，这给中高端新品以及其在餐饮渠道的推动做了极好的铺垫。作为X市的地产酒，W品牌本来就具有天然的地利人和的优势，此次投放的100张汽车抽奖券，既符合中高端产品的档次，使其明显区别于其他大众消费产品，又通过概率技巧，给消费者营造出了较高的中奖概率认知，极大地提升了品牌的形象和底气，促进了中高端产品的销售。这项活动持续了一个月的时间。

　　以大型户外活动制造话题

　　在活动的第三个月下旬，W品牌举办了一场大型的户外活动来作为整个活动的引爆点。在前两个阶段筛选来的200名消费者，被请到了活动现场，抽取最终的两名幸运获奖者，现场颁发汽车大奖。与此同时，这200名消费者被聘为W品牌的特约品鉴顾问，颁发荣誉证书，企业将阶段性地组织品鉴活动和赠送品尝酒，将这批消费者培育成企业的核心顾客。

　　此次活动，吸引了大量的市民前来参加，现场人气高涨，X市的电视、报纸也进行了跟踪报道。至此，整个促销活动达到一个阶段性的高潮！

　　值得注意的是，在此次促销活动中，W品牌采取了组合传播的模式。

　　首先，在地面上，W品牌采取了点线结合的渔网方式。一方面，通过对X市的详细考察和分析，W品牌将X市的居民区划分为四个区域，在每个区域内选取1-2条人流密集的路线，通过在这些路线上高密度地投放公交站牌广告，形成规模效应，实现传播效率最大化；另一方面，在市区重要路口设置喷绘，利用周末和节假日进行周期性投放，以形成对线性传播的补充和强化，营造出传播共振效果。

　　其次，高空传播的组合则依据当地消费者行为特点。X市的市民大多喜欢通过关注有线电视的滚动字幕来了解当地发生的社会事件，而政府、企事业单位的公务员则基本定有当地的日报，因此，W品牌在这两大媒体上投放了大量的活动信息。

　　第三，在各类终端上设置KT板、海报、易拉宝等宣传物料，将活动信息直观的展示给消费者，激发其现场参与活动的热情。

　　后记：

　　一系列的促销动作后，W品牌取得了喜人的成果：新品上市仅三个月内，销量就突破了500万元，市场铺货率达到80%以上，终端动销率达到60%以上。从市场影响力来看，作为地方的特产，W品牌不仅产品的知名度和美誉度都在稳步上升，而且其品牌的号召力也随着人们认知的改观而迅速提高。