中档白酒遇冷 价值回归趋热

　　本土中档白酒高炉家董事、市场操盘手郭强最近显得很忧虑，他似乎更钟情新品高档年份酒，因为当前中档白酒的利润越来越薄，增长逐渐放缓。

　　不止高炉家，江口醇诸葛酿、皖酒王、古绵纯等昔日“五小龙”，在醉驾入刑、白酒消费税、消费者理性、高档名酒回归等因素影响下，销量下滑，利润日渐式微，走上了多元化、高端化的大跃进之路。而其背后，或许是富了眼前，穷了未来的短视。

　　中档白酒已被时代甩落？

　　苏酒、汾酒、竹叶青等老名酒复苏，茅台、洋河等更是风生水起。谁曾料想，几年前，茅台、五粮液、洋河等老名酒就如今天的中档白酒一样，寂寂无名，却是秦河、水井坊等一批新军凭借广告的狂轰滥炸，异军突起。

　　有分析人士认为，今天的中档白酒正如昨天的老名酒。茅台、洋河等名酒的崛起过程佐证，谁能坚守，谁就能在行业独领风骚。

　　风光难续

　　深圳中档白酒市场是全国的典范。不但品牌更迭迅速，新营销理念层出不穷，各类促销更是屡开全国先河，被广而模仿。多年来，由皖酒王、古绵纯、高炉家、江口醇诸葛酿、泰山特曲等品牌构成的“五小龙”格局主导着中档白酒市场，并上演出一幕幕恩怨情仇。然而，如今风光难再续。

　　皖酒王作为此前的中档白酒老大，如今已销声匿迹，市场被竞争者蚕食殆尽；高炉家在被深圳资本收购后，走高端之路，年份酒石破惊天，冒险成为首个中档白酒进军高档市场的品牌；江口醇诸葛酿进军夜场，将酒搭配饮料，川酒精髓亦被埋没；古绵纯经销商染指八宝粥行业，谋多元化发展……

　　“2010年至今，深圳中档酒市场居然没有一个新品牌能叫得响，这相比往年新品牌争相进入，形成鲜明对比。相反，则是汾酒、竹叶青、苏酒等老名酒“抢滩”，深圳名酒市场被搅得风生水起。”深圳市酒类行业协会蒋秘书长如是说。

　　遗失的世界

　　事实上，要读懂中档白酒，理解其当前的发展逻辑，高档名酒是一个无法回避的典型。

　　白酒业内人士易立中回忆说：“2004年，当时茅台酒在市场零售价为300～400元，因为其酱香型的口味让消费者接受不了，甚至出现滞销的情况。不仅茅台，洋河、杜康、古井贡酒等老名酒均是销声匿迹，而相反的是，水井坊等白酒依靠广告攻势，市场上势如破竹，在深圳一炮而红。”

　　如果要论在广告上的投入能力，茅台属国企，有资本进行宣传。当然也有能力和资源进行多元化发展。但是，当时茅台并没有只顾眼前利益，而是坚守住酱香型典范，等待消费者尝试、比较过其他酒种后的理性回归。

　　果不其然，2008年后，茅台酒一飞冲天，产品供不应求，价格屡创新高。如果在2004年沉寂期间，茅台转而做受消费者欢迎的浓香型白酒，或许今天的局面就不会如此乐观。

　　记者调查发现，在“醉驾入刑”后，受影响最大的莫过于中档白酒领域，因为中档白酒之前就有品牌老化、利润低的问题。“醉驾入刑”的实施，分化了消费者的选择，导致不少中档白酒品牌通过转型、多元化发展来保持增长态势。其实，在国外，“醉驾入刑”一直都是刑法条款，酒后不开车是常态。我国消费者在短期内不能适应，而从长远来看，销量必将回升。

　　谁做坚守者？

　　酒行业有言：低档酒拼价格，中档酒比营销，高档酒看内涵。其实不然。像高炉家、江口醇诸葛酿等一批历史悠久的老名酒，只要能坚守，借乘当前名酒价值回归的大趋势，就能像今天的茅台一样实现真正的价值所在。

　　为什么要做坚守者？有分析人士认为，成本可以随着科技的突破逐步降低，促销手段也容易复制和翻新，而品牌内涵无法再造。悠久的历史底蕴和身后的文化内涵是成功的基石。历史底蕴和文化内涵，它与时间有关，与传统有关，与民众长期形成的价值观有关，这也是白酒阵营中名酒能长盛不衰的动力所在。

　　深圳市市场监督局酒类专卖办公室姚主任表示，消费者从盲目到理性需要经历时间的沉淀，产品的优良品质也需要时间的检验，市场“洗牌”更需要时间。当前的营销成本较高、市场成熟、消费者理性，中档白酒如果能持之以恒地做，与时俱进，坚守住，才是行业内最后的胜利者。