高端白酒形象店，叩开奢侈化大门

　　2011年元旦，贵州茅台宣布上调部分产品出厂价格，平均上调幅度为20%，虽然提价后茅台将继续实施“限价令”：经销商销售普通茅台酒价格不得超过959元/瓶。但由于产品总体上供不应求，53度飞天茅台的终端价格仍然被炒到1800元/瓶。

　　一时间，在媒体的跟进与炒作下，茅台毋庸置疑成为目前中国奢侈品白酒的领航者之一，从而引导中国白酒步入奢侈化时代。

　　经济推力驱动中国高端白酒奢侈化升级

　　中国白酒市场历来就是一片人人垂涎的盛宴，面对这个将近万亿的财富盘子，各派名酒尽显“八仙过海，各显神通”之势。近年来，除却轮番涨价之外，表现最突出的就属品牌形象店了。

　　2010年11月9日，泸州老窖在全国客户恳谈会上表示：泸州老窖集团推出了专卖店开发计划，2013年之前，将在全国范围内开设1000家泸州老窖专卖店。

　　无独有偶，2011年9月8日，四川古蔺郎酒藏品有限公司泸州分公司开业，意味着郎酒将以专卖店形式进军奢侈品市场。郎酒集团启动这一战略意在应对洋酒来势汹汹的高端战略，培育中国奢侈白酒品牌品牌。

　　2011年7月16日，四川省商业集团旗下川商中信与泸州老窖、沱牌、水井坊等四川省知名酒业，签订了共同开发中国白酒金三角连锁经营“双品牌”定制酒的合作协议，力争于今年10月，全面投放四川省内外市场。

　　据悉，按照四川省政府打造“中国白酒金三角”总体战略部署，川商集团与川酒“六朵金花”、中国驰名商标和中华老字号酒生产企业，共同筹备组建中国白酒金三角连锁经营发展有限公司，作为中国白酒金三角品牌连锁经营的责任主体企业。

　　按计划，新组建的公司将在成都、北京、上海、广州、重庆和山东等地，启动首批中国白酒金三角名酒销售旗舰店和精品店及直销中心的建设工程，使其成为彰显中国白酒金三角整体形象、集中展示中国高端白酒的精品窗口。

　　连锁经营网络还将逐渐进入到东北、华北、华东、华南、西南五大区域市场，规划5年内，在全国上千个城市建营销网络，发展上万家自营和加盟名酒连锁专卖店，占据各大中城市的重要商圈，力争年销售额达50亿元。

　　巴尔扎克说过，培养一个贵族，需要三代换血。高端白酒华丽转身为奢侈品白酒，需要一个长期的蜕变过程。

　　据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。 　

　　目前，随着人民币升值、欧元贬值现象不断凸显，中国消费者在国际市场的购买力不断提升。根据目前的增长率以及中国人过节买奢侈品的习惯，2012年中国将成为全球最大的奢侈品消费国。

　　中国已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场，中国奢侈品市场的巨大发展空间，为中国奢侈品品牌的成长提供了历史机遇。

　　随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。

　　中国奢侈品消费潜力巨大，可是消费的却全部都是外国品牌，本土的奢侈品市场还是一片空白。放眼中国的奢侈品市场，一些高端白酒品牌具有发展成为中国本土奢侈品的潜力。

　　中国高端白酒要想做大做强，也需要走奢侈品品牌之路，将其打造为世界顶级奢侈白酒品牌，宣扬中国历史悠久的白酒文化，创造更大的历史文化价值和经济价值。

　　建设高端白酒品牌店价值意义不同凡响

　　促进行业竞争升级

　　随着酒类企业的不断壮大，品牌影响力日益彰显，资本并不是影响酒企的核心因素。

　　白酒企业如果没有自己的终端，没有自己的客户，没有自己的基础网络，很难在未来参与行业抗衡。而长期以来的错综复杂的厂商合作双方，酒企无法在短期切割完毕。

　　高端白酒专卖店的实施，可以在特定的某个阶段来实现企业对它赋予的使命，在维持现有客户关系的前提下建设自己的终端阵地，可以长期在区域进行现有客户沟通、潜在客户培养、长期消费群体的建设，从而长期立于不败之地。

　　发展企业品牌战略

　　近年来，随着名酒品牌价值不断提升，市场不断下沉，白酒需要品牌形象的落地，依靠区域的现代通路、餐饮通路甚至烟酒店通路，根本无法表达出企业完整的品牌诉求。

　　白酒品牌形象店的建设，为白酒自有品牌有效落地提供了生动化展示传播点。实施白酒品牌形象店对于区域有效树立商品价格标杆，探索白酒体验式文化营销，展示品牌高端专业形象与实现企业整体品牌战略方面具有重要战略意义。

　　整合市场渠道

　　实施白酒专卖，企业可以有效削弱烟酒店等传统通路对于品牌白酒的干扰、降低渠道对烟酒店等传统通路的依赖度。

　　通过强化实施管理权统一，进行全局范围内的整体统筹，进而借靠渠道的建设带动渠道的不断拓宽，从而加速商品在区域以及局部市场的流量，为科学地监控与辨别商品在区域市场的流向、流量与流速提供数据支持，进而为整个企业战略全局决策提供依据。

　　助力品牌奢侈化战略

　　以国外为例，欧洲的奢侈品很少进入百货店或者是超级市场当中销售，大多数是在街上，因为欧洲有非常长的历史，街道非常漂亮，很古老，适合奢侈品的生存。

　　而在中国有一定的不同，有很多大城市古老街区都经过多次的返修，具备非常典雅的建筑物不多。

　　目前，各大白酒企业基本完成各自产品布局、市场布局与渠道布局，品牌白酒已经具备了基础的品牌影响力。

　　品牌白酒的诸侯割据状态基本确立。在这种前提下，如何梳理、整合、优化白酒品牌资源与区域团购资源，更好地实现品牌与市场的完美衔接，建设自有品牌形象店已经成为白酒特别是品牌奢侈化战略的必然方向。

　　创新经营模式　谋局长远发展

　　店面形象是实施白酒奢侈化战略定位的前提

　　对于具备品牌影响力的品牌白酒来说，建设自有门店的投资行为毋庸置疑。但是，企业的不动产投资毕竟不是把它作为升值谋利的功利之举，而是品牌战略实现的一种渠道支持。

　　在形象上对于店面区域的布局、店面的基本合作形式、店内风格的设计都要与企业统一视觉系统保持一致；并且在店面的基本定位下，要确定店内的基本风格标准。

　　在整体规划确定后，对于店面的合作形式、选址要建立企业内部评审机构，对合作方的资质、店面升值潜力进行风险评估，确保专卖店在未来走向市场具有行业综合竞争力。

    　经营模式是实施白酒品牌形象店的基础

　　近几年，明星开私人会所风生水起，有郭德纲的相声会所，还有杨澜的精英会所等。私人会所，似乎成了社会身份和地位的象征。

　　泸州老窖的以专卖店、旗舰店、体验馆、私人会所四种业态装修和运作模式，便是根据时间与空间的资源评估，利用目标消费者的习惯心理所开设的一种更加人性化、个性化与私有化经营模式。

　　规范管理系统是实施白酒奢侈化战略的关键

　　长期以来，白酒的销售，企业只是追踪到经销客户端，至于酒卖给了谁？企业很少过问。无论白酒专卖店建成高端形象店也好，建成白酒博物馆、俱乐部类休闲会所也罢。

　　白酒品牌形象店单靠零售是无法实现它的价值，团购管理系统的建设才是支持白酒专卖的坚实后盾。

　　企业可以通过这个点依托白酒专卖，自建自身的团购管理系统、运用完善的团购管理体系，进行终端碎片整合，减少中间营运环节，缩短渠道流通周期，降低各项营运成本，顺利实现商品整体品牌由企业到消费者的接轨，成功实施终端拦截。

　　管理创新是实施白酒奢侈化战略的保障

　　作为一种商业零售形态，目前还处于探索与不断完善之中。白酒专卖店的核心使命，企业可以通过白酒专卖店数据系统建立与规范，就单店单点而言，企业不仅开辟了品牌由空中输入到地面接收的顺畅通道，同时可以为企业将来更好地完善渠道创新、管理创新、行业创新提供可能。

　　浪漫意境与时尚元素结合　礼品文化向饮用文化转变

　　近年来，随着白酒类品牌的不断升级，品牌形象店的发展进入历史快车道。白酒品牌形象店是对传统渠道的创新，继茅台和五粮液专卖店营销模式成功后，剑南春、汾酒等名白酒企业也在积极推行专卖店营销模式，拓展其零售网络布局。

　　可见，高端白酒品牌形象店的渠道营销模式，受到越来越多的企业的青睐。

　　据了解，茅台目前已在全国拥有800家专卖店，而五粮液则有上千家。

　　业内人士认为，酒水行业讲究渠道为王，依靠专卖店扁平化的经营模式，能减少多级经销商的层层加价和杜绝传统渠道门槛费的产生，使企业产品的利润率更高，品牌及市场竞争力也将得到提升。

　　2011年中国白酒行业在央视的广告额超过19亿元，整体比例达到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。庞大的空间覆盖，如果没有不能与地面形成多维一体的品牌传播体系，也就意味着中国白酒的19个亿将会大大折扣。

　　就国内白酒行业线下渠道而言，白酒专卖店的兴起与建设，在某种意义上打破了传统烟酒店等传统通路局部渠道垄断的格局。

　　这不仅为白酒类生产企业的渠道扁平、掌控终端开创了一条全新的运作模式，而且基于中国白酒类企业的品牌渴望与品牌愿景的战略需要，也为实现了中国白酒奢侈化战略的线上线下的有效协同与积极互动建立了一个对外的形象与载体。

　　有观点认为：中国高端白酒要真正实现国际化，恐怕仅仅依赖酒类企业自身的并购和营销是不够的。消费品或奢侈品的营销更多依赖于文化和习俗乃至民族精神的认同感。

　　当中国文化、民族精神获得更广泛的认同时，中国奢侈品的国际化也就水到渠成了。

　　“将传承千年的国学文化寓于国酒文化之中，将对酒当歌的浪漫意境与时尚元素相结合，实现由礼品文化向饮用文化的转变，中国白酒品牌才能真正找到开启自身奢侈品基因的钥匙。”著名白酒专家沈怡方为中国白酒指出了这样的发展道路。

　　对于传承古老文明的中国白酒而言，高端白酒品牌形象店的兴起，毕竟才刚刚起步，漫长而艰巨的奢侈化之路，还将任重道远。

　　透过高端白酒品牌形象店，不难看出，中国白酒奢侈化愿景正离我们的世界越来越近，期许中国白酒能真正开启那扇白酒奢侈化时代之文章来源华夏酒报门，步入尊贵典雅的世界奢侈品殿堂，让世人聆听未来时空里所演绎永恒的中国白酒传奇。