品牌同质化困扰酒业

　　长期以来，由于产品同质化等原因，企业品牌难以从产品差异来进行简单界定，而且这种同质化现象不仅仅限于白酒行业，在啤酒、葡萄酒行业也十分明显，例如，啤酒行业多从麦芽浓度进行区分，葡萄酒则以产地、品种等方式进行区分，而受制于消费者对酿酒技术的认知有限，这些差异难以反映在消费者的认知上，致使品牌缺失了独特的产品基础。

　　除了产品同质化带来的品牌认知同质化，目前，酿酒企业过度依赖广告进行品牌宣传，一窝蜂地炒作“年份酒”“高端酒”等概念，缺乏独特的品牌诉求、品牌推广理念和方法，品牌同质化十分严重。在品牌推广过程中，一部分企业盲目地给自己贴标签，特产酒、历史名酒、政务用酒、喜宴用酒等概念泛滥，没有了核心诉求，让消费者对品牌概念模糊，同时，在品牌推广中剑走偏锋，刻意追求创意，以“导演和创意为中心”，忽视了告知消费者购买的理由。然而，消费者接触广告的时间有限，并不会主动去理解广告的含义，他们很难说出企业的品牌优势和特点，对酒类品牌的认知很困难。

　　对此，易观商学院首席讲师、品牌营销专家陈亚洲认为，这种种误区都表明，酒类企业在打造品牌之始就缺乏系统规划，品牌推广、品牌策略没有明确的定位，在品牌创意上过多地追求华丽的辞藻或独特的创意，在品牌营销中过于依赖传统手段，虽然在实际宣传中花样百出却缺乏中心点，让消费者摸不着头脑，投入巨资却达不到品牌推广的效果。

　　与此同时，不少企业盲目地将文章来源华夏酒报历史文化当作塑造品牌的主要手段，甚至生拉硬扯、无中生有地给企业增添历史光环。

　　从品牌发展来看，企业历史文化在发展初期对品牌的推广有正向的推动作用，但是历史和文化的相对同质化，最终使得企业品牌淹没在商品大潮中。

　　陈亚洲认为，现代商品经济发达，企业对品牌的营销大大超过商品的营销，做白酒品牌要根据目标消费者的需求，挖掘出独特的文化加以传播，避免同质化，而文化和历史都是赋予品牌特性的重要因素，因此应加以挖掘和开发，但不能生搬硬套，要能够推动品牌传播和形成销售力，追求有效性。

　　在品牌实际推广中，一些企业为了适应不同消费者、区域市场，而学习五粮液的品牌簇群战略，采取了多种命名的办法，一个企业有几十个的品名，品牌过度延伸影响了企业的品牌推广，虽然能够占领多个细分市场，但是对企业的品牌推广造成了巨大的压力。

　　“品牌不等于知名度，品牌应取决于目标受众的感受，并非越多越受关注，这么多的子品牌或者品名反而分散了消费者的注意力，无法有效构成深厚长远的积累”，陈亚洲说，“尤其是高端酒、年份酒的打造，企业都应该量力而行”。

　　在陈亚洲看来，高端酒、年份酒在一定程度上对提升企业品牌具有一定的作用，但由于目前这类产品缺乏强烈的差异化特征，仅仅表现在价格的差异上，而且品牌决定价格，而价格不能决定价值，品牌难以实现可持续发展，跟随茅台等强势白酒品牌追高最终将使企业走进死胡同。

　　对于企业如何有效地进行品牌宣传，陈亚洲建议说，品牌推广从线下扩散到线上是大趋势，随着电子商务的发展，网络推广将成为很多企业的机遇，企业在传统的媒体推广基础上，多关注微博、博客等网络传播手段，这类网络传播精准，可以筛选目标群体进行针对性传播，并可及时地反馈信息，从效果和性价比上看都优于传统媒体。
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